La Buvette Cachat à Évian accueille désormais la boutique officielle et les nouvelles marques de la Ville. Derrière l’ouverture de ce nouvel espace, inauguré en grandes pompes à l’occasion du G7, en présence d’Emmanuel Macron et de la maire d’Évian Josiane Lei, se dessine une stratégie plus large : transformer le patrimoine évianais en un véritable univers de marques, de produits et, demain, de licences.
Le calendrier pouvait difficilement être plus spectaculaire.
Le 15 juin 2026, quelques heures avant l’ouverture du sommet du G7 organisé à Évian-les-Bains, Emmanuel Macron et la maire de la ville, Josiane Lei, inauguraient la Buvette Cachat après sept années de restauration. Le Président de la République y dévoilait notamment la fresque Correspondances, réalisée par Aurélie Castex dans le cadre du Réseau des Villes créatives de l’UNESCO, au cours d’une cérémonie réunissant élus, partenaires et personnalités.
Un lancement sous forte exposition internationale pour un projet qui s’appuie également sur l’ouverture d’un nouveau point de vente.
Buvette Cachat Évian : un monument transformé en lieu de marque
Construite au début du XXe siècle par l’architecte Albert Hébrard, la Buvette Cachat est l’un des grands témoins du passé thermal d’Évian et un exemple remarquable de l’Art nouveau. Après sept années de travaux et 17 millions d’euros investis dans sa restauration, le bâtiment accueille désormais des espaces culturels, le Centre d’interprétation de l’architecture et du patrimoine du Pays d’art et d’histoire, une programmation événementielle et une boutique entièrement dédiée aux marques de la Ville d’Évian.
La Ville ne s’est donc pas contentée de restaurer un monument. Elle l’a réinstallé dans la vie contemporaine de la destination. Et c’est précisément là que le projet devient intéressant du point de vue du branding territorial.
Car un patrimoine exceptionnel peut constituer bien davantage qu’un décor ou un objet de visite. Il peut fournir les signes, les histoires, les formes, les couleurs et les références culturelles à partir desquels construire une marque.
Quatre marques pour raconter Évian autrement
La création de la boutique s’inscrit dans un travail plus large de structuration des actifs détenus par la Ville.
Quatre nouvelles marques ont ainsi donné naissance à des gammes exclusives proposées au sein de la Buvette Cachat : « Buvette Cachat 1905 », « Palais Lumière Évian », « Funiculaire 1907 » et « Ville d’Évian ». La réflexion a porté à la fois sur leur positionnement propre, leur identité, l’univers de la boutique, son aménagement et le développement d’une large gamme de produits.
La stratégie de marque, la création des identités et la conception de la boutique ont été opérées par Markeyters, agence spécialisée dans la valorisation des marques de villes et de territoires. L’agence a accompagné la Ville d’Évian dans la structuration de son portefeuille de marques, la définition de leurs positionnements et leur traduction concrète en univers graphiques, produits et expérience de marque au sein de la Buvette Cachat.
L’approche rompt avec la logique classique du souvenir touristique. Il ne s’agit plus simplement d’apposer le nom d’une destination sur une tasse, un tee-shirt ou un magnet. Le point de départ devient ce que le territoire possède de singulier : son architecture, son patrimoine, son histoire thermale, son rapport à l’eau et, plus largement, un certain art de vivre évianais. Car oui, « le Bien-vivre à sa source » est le nouveau slogan de la Commune.
La différence peut sembler subtile. Elle est pourtant essentielle. Dans un cas, la ville est un nom imprimé sur un produit. Dans l’autre, elle devient une marque capable de produire son propre univers.
Quand le souvenir devient merchandising
La boutique de la Buvette Cachat matérialise cette évolution.
Gérée par Chablais Insertion, elle propose des ouvrages, objets et créations inspirés de l’histoire et de l’identité éviannaise. Son exploitation associe également le projet des marques à une dimension sociale puisque plusieurs emplois ont été créés, avec des parcours d’insertion selon l’association.
Le choix du lieu est particulièrement cohérent. Installée au sein même d’un monument emblématique, la boutique intervient au terme de l’expérience de visite. L’objet acheté n’est donc plus seulement un souvenir : il devient le prolongement matériel du patrimoine qui vient d’être découvert.
C’est l’une des fonctions les plus intéressantes du merchandising territorial. Un produit bien conçu permet à l’expérience de sortir du territoire. Un vêtement, un objet de décoration ou un accessoire peut continuer à raconter Évian plusieurs centaines de kilomètres après son achat. Le produit devient alors un média de la destination.
De la boutique au licensing territorial
Mais l’enjeu ne s’arrête pas nécessairement aux murs de la Buvette Cachat.
La création d’une architecture de marques, d’identités graphiques et d’univers produits constitue également le préalable à une stratégie de licensing. Une collectivité n’a en effet ni vocation ni capacité à développer elle-même toutes les catégories de produits susceptibles de prolonger ses marques.
Elle peut en revanche définir son territoire de marque, protéger ses signes, établir les standards qualitatifs qu’elle souhaite défendre puis sélectionner des entreprises spécialisées capables de développer certaines catégories sous licence.
Mode, accessoires, décoration, gastronomie, papeterie ou objets lifestyle peuvent alors être confiés à des partenaires dont le savoir-faire correspond à l’univers de la destination.
Le modèle est courant pour les marques de sport, de mode ou de divertissement. Il commence à prendre une autre dimension pour les territoires.
Le patrimoine comme capital de marque
Le cas d’Évian illustre ainsi une évolution plus large du branding territorial.
Pendant longtemps, la création d’une marque de ville ou de destination s’est principalement traduite par un logo, une signature et une campagne de communication.
La logique évolue.
Les territoires commencent à considérer leur patrimoine immatériel et matériel comme un capital de marque exploitable, à condition de le structurer et de le protéger.
Un bâtiment historique, un élément architectural, une date, un symbole ou un savoir-faire local peuvent devenir autant de briques d’un système de marques cohérent.
La Buvette Cachat en fournit une démonstration particulièrement visible : le patrimoine ne sert plus seulement à raconter le passé. Il devient la matière première d’une marque contemporaine.
Du rayonnement à l’usage
La présence d’Emmanuel Macron lors de l’inauguration, quelques heures avant que les dirigeants des principales puissances mondiales ne se réunissent à Évian, a donné au monument une exposition exceptionnelle.
Mais l’intérêt du projet se joue probablement davantage dans ce qui vient ensuite.
La Buvette est désormais ouverte aux habitants et aux visiteurs. La boutique installe les nouvelles marques de la Ville dans un usage quotidien. Les premiers produits permettent de tester leur capacité à séduire au-delà de leur seule dimension institutionnelle. Et leur développement pourra progressivement élargir leur présence hors du lieu qui les a vues naître.
C’est peut-être là que se trouve la principale leçon du projet. Une marque territoriale devient réellement intéressante lorsqu’elle cesse d’être seulement un outil de communication pour devenir un objet que l’on peut expérimenter, porter, offrir ou emporter avec soi.
À Évian, la restauration de la Buvette Cachat redonne vie à un patrimoine plus que centenaire.
Avec un public au rendez-vous, la boutique commence, elle, à écrire l’étape suivante.
Lien page Buvette Cachat – Site de l’Office de tourisme d’Evian-les-Bains.