Casquettes, sneakers, montres, parfums, Bible, NFT, cryptomonnaie, immobilier et désormais téléphonie mobile : en dix ans, Donald Trump a poussé très loin la transformation d’une personnalité politique en propriété commerciale. Les chiffres publiés en 2026 montrent que la marque Donald Trump ne se limite plus depuis longtemps au merchandising électoral, mais d’un véritable écosystème de licensing. Un cas d’école pour les marques, qui pose aussi une question inhabituelle : où s’arrête la communication politique et où commence l’exploitation commerciale ?
En 2020, à quelques jours de l’élection présidentielle américaine opposant Donald Trump à Joe Biden, les produits dérivés étaient déjà partout.
Casquettes, tee-shirts, mugs, autocollants, masques, gourdes : les deux camps avaient parfaitement compris leur double fonction. Vendre un produit permettait de collecter de l’argent, mais aussi de transformer chaque sympathisant en support de communication ambulant.
Joe Biden lui-même bénéficia cette année-là de la mécanique. Lors du premier débat présidentiel, le 29 septembre 2020, son désormais célèbre « Will you shut up, man? » adressé à Donald Trump fut presque instantanément transformé en tee-shirts et autres produits, officiels ou non.
Le principe était simple : un événement médiatique produisait une formule ; la formule devenait un signe ; le signe devenait un produit.
Donald Trump disposait cependant d’une longueur d’avance.
Depuis sa campagne de 2016, la casquette rouge frappée du slogan « Make America Great Again » était devenue beaucoup plus qu’un accessoire électoral. MAGA fonctionnait déjà comme une véritable signature de marque : quatre lettres immédiatement reconnaissables, une couleur, une typographie et, surtout, un formidable signe d’appartenance.
Porter la casquette ne consistait plus seulement à indiquer son intention de vote. Le produit matérialisait l’adhésion à une communauté.
C’était déjà du branding.
Mais ce qui s’est produit ensuite est d’une autre dimension.
Bien avant la politique, la marque Trump existait déjà
Pour comprendre le phénomène, il faut rappeler que Donald Trump n’a pas attendu de devenir président pour commercialiser son nom.
Depuis plusieurs décennies, celui-ci est utilisé dans l’immobilier, l’hôtellerie, les golfs et de nombreux accords de licence. La célébrité acquise avec l’émission The Apprentice avait encore renforcé cette construction d’une marque-personnalité.
L’entrée en politique n’a donc pas créé la marque Trump.
Elle lui a fourni de nouveaux actifs de marque.
MAGA. Le chiffre 45. Puis 47. « Never Surrender ». « Fight Fight Fight ». Les images de campagne, les épisodes judiciaires, les victoires électorales et jusqu’aux controverses deviennent progressivement des éléments susceptibles d’alimenter un univers commercial.
L’un des épisodes les plus révélateurs intervient en août 2023.
Après son passage à la prison du comté de Fulton, en Géorgie, la photographie judiciaire de Donald Trump — son désormais célèbre mugshot — fait instantanément le tour du monde.
Pour la plupart des personnalités publiques, une photographie judiciaire constituerait un problème d’image.
La marque Trump fait exactement l’inverse.
Elle la récupère.
L’image se retrouve sur des tee-shirts, mugs, affiches et autres produits accompagnés notamment du slogan « Never Surrender ». L’événement négatif est transformé en symbole de résistance destiné à la communauté.
C’est l’une des particularités les plus remarquables du système Trump : la controverse n’affaiblit pas nécessairement la marque. Elle peut devenir sa matière première.
2024 : la marque Trump lance des sneakers à 399 dollars
Quelques mois plus tard, le passage du merchandising politique au licensing devient beaucoup plus explicite.
Le 17 février 2024, Donald Trump apparaît au Sneaker Con de Philadelphie pour présenter une paire de baskets montantes entièrement dorées : les Never Surrender High-Tops.
Prix : 399 dollars.
Édition limitée : 1 000 exemplaires.
Un imposant « T », le drapeau américain et la couleur or concentrent à eux seuls l’essentiel des codes de la marque personnelle. Les chaussures sont rapidement annoncées épuisées.
Mais le détail le plus intéressant ne se trouve pas sur les sneakers. Il se trouve dans les mentions légales.
Les produits ne sont pas fabriqués ou distribués par Donald Trump ou la Trump Organization. Le nom, l’image et la représentation de Donald Trump sont utilisés dans le cadre d’un accord de licence.
Nous ne sommes donc plus simplement face à une boutique de campagne.
Nous sommes entrés dans le fonctionnement classique du celebrity licensing : une personnalité fournit sa propriété intellectuelle, sa notoriété et son univers de marque ; un opérateur tiers développe et commercialise les produits en contrepartie de droits.
L’opération est d’autant plus révélatrice qu’elle intervient au cœur de la campagne présidentielle 2024, alors même que le site commercial affirme être indépendant de toute campagne politique. L’univers graphique, les slogans et le personnage central restent pourtant les mêmes.
Et les sneakers ne constituent qu’un début.
Montres, parfums, Bible : l’extension de gamme accélère
En quelques mois, l’écosystème s’élargit.
Des montres Trump sont commercialisées à partir de septembre 2024, avec des modèles allant de quelques centaines de dollars jusqu’à 100 000 dollars pour certaines références haut de gamme.
Des parfums suivent.
Une édition spéciale de la Bible God Bless the USA, associée au chanteur Lee Greenwood et officiellement soutenue par Donald Trump, intègre également l’écosystème commercial.
L’intérêt de ces opérations devient particulièrement perceptible lorsque les déclarations financières de Donald Trump permettent d’en mesurer les revenus.
Pour l’année 2024, la déclaration publiée en 2025 faisait apparaître notamment 2,8 millions de dollars de revenus provenant de Trump Watches, 2,5 millions de dollars pour Trump Sneakers & Fragrances et 1,3 million de dollars pour la Greenwood Bible, selon Reuters.
Ces montants changent la nature de l’observation.
Nous ne sommes plus devant quelques objets anecdotiques destinés aux sympathisants.
Le nom et l’image de Donald Trump génèrent des royalties de plusieurs millions de dollars.
2025 : le chiffre 47 devient une marque
Après sa victoire face à Kamala Harris en novembre 2024, Donald Trump devient officiellement, le 20 janvier 2025, le 47e président des États-Unis, après en avoir été le 45e.
La biographie politique devient alors directement exploitable comme architecture de marque.
En juillet 2025, une nouvelle gamme de fragrances est lancée sous le nom Victory 45-47.
Le naming ne nécessite quasiment aucune explication : 45 et 47 correspondent aux deux présidences Trump.
Les flacons poussent encore plus loin la personnalisation puisqu’ils prennent la forme de petites statues représentant le président.
L’histoire politique n’est donc plus simplement utilisée pour communiquer sur le produit.
Elle devient le produit.
Le nombre 47 rejoint MAGA, « Never Surrender » ou le « T » parmi les signes capables de circuler d’une catégorie commerciale à une autre.
Avec $TRUMP, la marque devient aussi un actif numérique
Le phénomène dépasse parallèlement les produits physiques.
Donald Trump avait déjà expérimenté les NFT avec différentes collections de cartes numériques le représentant notamment en super-héros, astronaute ou cow-boy.
Le 17 janvier 2025, trois jours avant son investiture, apparaît une extension beaucoup plus spectaculaire : le memecoin $TRUMP.
La valeur des jetons en circulation approche brièvement les 15 milliards de dollars dans les jours suivant son lancement, selon Bloomberg. Attention toutefois : il s’agit d’une capitalisation de marché, et non d’un revenu encaissé par Donald Trump.
Une analyse réalisée fin janvier 2025 par la société spécialisée Gauntlet, citée par Bloomberg, estimait néanmoins à au moins 11,4 millions de dollars les frais déjà générés par le token au bénéfice d’entités associées au projet.
Mais pour un observateur des marques, le plus intéressant est ailleurs.
Dès la fin janvier 2025, les sites commercialisant les montres, sneakers et fragrances Trump sous licence commencent à accepter le $TRUMP comme moyen de paiement, aux côtés des cartes bancaires et du bitcoin.
La mécanique devient presque circulaire :
un actif numérique portant la marque Trump permet d’acheter un produit portant la marque Trump, fabriqué par un licencié exploitant la propriété intellectuelle Trump.
L’écosystème commence à se nourrir lui-même.
Et maintenant… Trump Mobile
En juin 2025, une nouvelle extension démontre à quel point les frontières de la marque peuvent être repoussées.
La Trump Organization annonce Trump Mobile, un service de téléphonie mobile accompagné d’un smartphone doré baptisé T1.
Le téléphone est annoncé à 499 dollars. Le forfait porte le nom de « 47 Plan » et coûte… 47,45 dollars par mois. Une double référence transparente aux 47e et 45e présidences de Donald Trump.
Et, une nouvelle fois, le mécanisme est celui du licensing : la Trump Organization ne fabrique pas elle-même les appareils et n’opère pas directement le réseau de télécommunications. Le nom Trump est exploité par des partenaires tiers dans le cadre d’un accord de licence de marque.
L’extension est particulièrement intéressante.
Un tee-shirt ou une casquette constituent naturellement des produits d’expression identitaire. Une montre ou un parfum peuvent encore entrer dans les mécanismes classiques du celebrity licensing.
Un opérateur mobile et un smartphone représentent un territoire beaucoup plus éloigné.
Le produit n’est plus seulement porté occasionnellement par un sympathisant.
Il aspire à l’accompagner chaque jour.
Après plusieurs reports, Trump Mobile annonce finalement le 13 mai 2026 le début des livraisons de son T1 à 499 dollars. Son dirigeant précise alors à Reuters que le smartphone est assemblé aux États-Unis, alors qu’il avait initialement été présenté comme fabriqué aux États-Unis. Quelques jours plus tard, le sénateur démocrate Mark Warner demande des éclaircissements sur l’origine réelle de l’appareil et certaines affirmations commerciales du service.
Ironie de l’histoire : dès 2024, l’une des questions que pouvait susciter le lancement des sneakers concernait précisément les conditions et lieux de fabrication des produits sous licence Trump.
Deux ans plus tard, le sujet se retrouve au cœur de l’actualité de Trump Mobile.
2026 : les chiffres confirment le changement d’échelle
Le recul disponible en 2026 permet surtout de mesurer l’ampleur économique prise par cet univers.
Le 30 juin 2026, l’Office of Government Ethics américain publie la nouvelle déclaration financière annuelle certifiée du président Trump, portant sur ses activités de 2025.
Elle donne une photographie beaucoup plus complète du phénomène.
Pour les seuls produits et contenus exploitant directement la marque ou l’image Trump, on retrouve notamment :
- 4,7 millions de dollars provenant de Trump Watches ;
- 208 486 dollars provenant de la Greenwood Bible ;
- 67 634 dollars provenant de Trump Sneakers & Fragrances ;
- près de 36 000 dollars provenant de royalties liées à une guitare « 45 » ;
- auxquels s’ajoutent plusieurs millions de dollars issus de droits d’édition.
PolitiFact estime à environ 8 millions de dollars les revenus 2025 provenant des montres, chaussures et produits éditoriaux associés à la marque Trump.
Les revenus de sneakers et parfums diminuent donc fortement par rapport aux 2,5 millions de dollars déclarés pour 2024, tandis que les montres progressent de 2,8 à 4,7 millions de dollars.
Un programme de licensing n’est jamais uniforme : certaines catégories s’essoufflent, d’autres prennent le relais.
Mais le phénomène le plus spectaculaire se trouve ailleurs.
61 millions de dollars de licensing international
L’activité historique de licensing immobilier du nom Trump connaît parallèlement une accélération considérable.
En analysant la déclaration financière publiée en juin 2026, Forbes estime que les accords internationaux de licence de la marque Trump ont généré environ 61 millions de dollars en 2025.
Le chiffre serait en hausse d’environ 30 % sur un an et, surtout, de 900 % par rapport à 2023.
Les Émirats arabes unis représenteraient à eux seuls environ 23 millions de dollars, suivis notamment de l’Inde avec 10 millions, de l’Arabie saoudite avec 9 millions, puis du Qatar, de la Roumanie et du Vietnam avec environ 5 millions de dollars chacun.
Ces chiffres correspondent à l’analyse réalisée par Forbes à partir de la déclaration financière et ne constituent pas un total présenté sous cette forme par l’administration américaine. PolitiFact aboutit de son côté à une agrégation légèrement supérieure, d’environ 65 millions de dollars de licensing international, ce qui confirme néanmoins l’ordre de grandeur.
Pour un professionnel du licensing, le chiffre est considérable.
Et il permet de replacer les sneakers, les parfums ou les téléphones dans un ensemble beaucoup plus vaste.
Trump n’est pas seulement une marque de merchandising politique. C’est une propriété intellectuelle capable de générer des dizaines de millions de dollars de droits de licence sur des catégories extrêmement différentes.
Une mécanique de marque particulièrement efficace
Indépendamment de toute appréciation politique, le cas Trump réunit presque tous les ingrédients recherchés par une marque souhaitant développer un programme de licensing.
D’abord, une notoriété mondiale.
Ensuite, une communauté extrêmement engagée, prête à afficher son appartenance.
Puis un ensemble de codes immédiatement reconnaissables : le rouge, MAGA, le « T », le drapeau américain, l’or, 45, 47, « Never Surrender », « Fight Fight Fight ».
À cela s’ajoute une extraordinaire capacité à produire du récit.
Une élection devient un produit. Une condamnation ou une arrestation devient un produit. Une photographie devient un produit. Un slogan devient un produit. Un numéro de président devient un produit.
Et la multiplication des accords de licence permet ensuite d’étendre cet univers sans que la structure propriétaire de la marque ait nécessairement à fabriquer ou distribuer elle-même les articles. C’est exactement la logique du licensing.
Quand l’actualité devient propriété commerciale
Le cas Trump présente toutefois une caractéristique supplémentaire.
Dans la plupart des programmes de licence, le détenteur des droits dispose d’un catalogue relativement stable : personnages, archives, logos, œuvres, univers graphiques ou histoire de marque.
Donald Trump dispose, lui, d’une matière première renouvelée presque quotidiennement par l’actualité.
Le système peut être résumé ainsi :
l’événement devient récit ;
le récit devient symbole ;
le symbole devient actif de marque ;
l’actif de marque devient produit ou licence.
Le mugshot de 2023 en constitue probablement l’illustration la plus spectaculaire. Mais MAGA, Victory 45-47, Never Surrender ou le forfait téléphonique à 47,45 dollars relèvent exactement de la même mécanique.
La vie politique fournit sans cesse de nouveaux éléments à l’architecture commerciale.
Un cas d’école qui pose une question de frontière
C’est aussi ce qui rend le cas particulièrement sensible.
Les sites de produits sous licence prennent soin de préciser que leurs activités ne sont pas liées à une campagne politique et que les produits sont développés par des sociétés indépendantes utilisant le nom ou l’image Trump sous licence.
Juridiquement et économiquement, cette séparation est importante. Pour le public, elle est probablement beaucoup moins perceptible.
Le candidat, le président, l’homme d’affaires et la marque utilisent la même personne, le même nom, les mêmes images et souvent les mêmes symboles.
La question est devenue encore plus sensible depuis le retour de Donald Trump à la Maison-Blanche en janvier 2025, alors que ses activités commerciales et celles de sa famille continuent de générer des revenus importants. Le lancement du $TRUMP, le développement de nouveaux projets immobiliers internationaux ou encore Trump Mobile ont ainsi alimenté aux États-Unis de nombreux débats sur les risques de conflits d’intérêts. Reuters, Associated Press, Forbes ou encore l’Office of Government Ethics ont largement documenté ces activités et les revenus correspondants.
Le sujet dépasse donc largement le marketing.
Mais il constitue également un formidable laboratoire pour observer les mécanismes contemporains des marques.
De la casquette à l’écosystème
En 2020, le merchandising de la présidentielle américaine permettait déjà de constater combien un simple produit pouvait devenir un outil politique, financier et communautaire.
Six ans plus tard, la perspective a changé. La casquette MAGA n’était finalement que la partie la plus visible d’un système beaucoup plus large. Sneakers. Montres. Parfums. Bible. Guitares. NFT. Cryptoactif. Hôtels. Résidences. Golfs. Téléphonie mobile.
Le nom Trump fonctionne désormais comme une propriété intellectuelle extensible, susceptible d’être concédée sous licence sur des territoires de produits et de services extrêmement différents.
Les chiffres publiés en 2026 le confirment : plusieurs millions de dollars issus des produits dérivés et des droits éditoriaux, et autour de 60 millions de dollars pour le seul licensing international en 2025, selon les analyses disponibles.
Donald Trump n’a inventé ni le merchandising politique, ni le celebrity licensing. Il a en revanche poussé particulièrement loin leur fusion. Au point que la question posée en 2020 peut aujourd’hui être retournée.
Il ne s’agit plus seulement de comprendre comment la politique permet de vendre des produits.
Il s’agit désormais de savoir jusqu’où une fonction politique peut nourrir une marque commerciale — et jusqu’où une marque commerciale peut se confondre avec une identité politique.
Sources
Office of Government Ethics, déclaration financière annuelle 2026
Forbes, analyse des revenus de licensing international, juillet 2026
Reuters, Trump Mobile, juin 2025 et mai 2026
Associated Press, lancement des sneakers Trump, février 2024
Bloomberg, $TRUMP et produits sous licence, janvier 2025