On Football marque l’entrée officielle de la marque suisse dans l’un des territoires les plus disputés du sportswear. Le 18 septembre, On n’a pas seulement annoncé Kylian Mbappé comme ambassadeur : elle a placé Thierry Henry à la direction de sa nouvelle activité football, associé Sydney Schertenleib au développement des produits et commencé à adapter sa technologie LightSpray aux contraintes du terrain. Une manière de construire progressivement une légitimité que la marque, née dans le running, ne possède pas encore historiquement dans cette discipline.
Le dispositif est plus structuré qu’un contrat de sponsoring classique.
Selon l’annonce officielle d’On, Kylian Mbappé travaillera directement avec les équipes produit sur le développement et les tests des futures chaussures et collections football. Il devient parallèlement ambassadeur mondial d’On, avec un partenariat qui doit dépasser la seule discipline pour toucher mouvement, performance et design contemporain.
La marque ne lui attribue en revanche aucune fonction de direction comparable à celle confiée à Thierry Henry et n’emploie pas à son sujet le statut de co-entrepreneur historiquement utilisé pour Roger Federer.
Une nuance économique s’impose néanmoins : Reuters indique qu’On a précisé que la structure du contrat avec Mbappé comporte des composantes en cash et en equity, sans communiquer leurs montants ni leurs modalités. Rien ne permet donc d’en déduire un rôle particulier de gouvernance dans On Football.
La distinction est importante. On utilise Mbappé à la fois comme incarnation mondiale et comme source d’expertise terrain, sans confondre ces fonctions avec la direction de l’activité.
On Football : la légitimité ne vient pas d’un seul ambassadeur
La nomination de Thierry Henry comme Director of Football donne au dispositif une autre dimension.
Henry travaille avec On depuis fin 2025, avant même l’annonce publique de l’entrée dans le football. La marque indique qu’il a participé en coulisses à son approche du marché et du produit. Son mandat couvre désormais le développement stratégique d’On Football, depuis le produit et les relations avec les athlètes jusqu’à la manière dont On veut aborder la culture et l’avenir de la discipline.
Il ne s’agit donc pas seulement d’utiliser son image dans une campagne : sa fonction est présentée comme structurelle dans la construction du nouveau territoire.
Sydney Schertenleib apporte une troisième perspective.
La joueuse suisse du FC Barcelone collaborait déjà avec On depuis décembre 2025 dans les univers Training et Lifestyle. Sa relation s’étend désormais au football, avec un travail direct auprès des équipes sur les tests et le développement. On précise que sa perspective doit contribuer aux produits destinés au futur du football féminin.
La FAQ de la marque la présente comme sa première ambassadrice d’On Football.
L’ensemble constitue donc une forme de triangle de crédibilité : une superstar mondiale en activité, une figure historique occupant une fonction stratégique et une joueuse de nouvelle génération directement impliquée dans le développement produit.
Emprunter de la crédibilité, puis la transformer en produit
Pour une marque sans héritage dans une discipline, recruter des sportifs reconnus est le moyen le plus rapide d’emprunter une partie de leur légitimité.
Mais leur notoriété ne suffit pas à rendre automatiquement crédible la marque elle-même.
On cherche précisément à déplacer la démonstration vers le produit.
Sa FAQ indique que Mbappé, Henry et Schertenleib travaillent avec la marque sur le développement de sa première chaussure de football. Les trois apportent leur expérience du terrain pour tester, améliorer et perfectionner les futurs produits.
Les premiers produits ne seront commercialisés qu’en 2027. Le nom même de la première chaussure n’a pas encore été dévoilé.
Aucune performance technique ou commerciale ne peut donc encore être évaluée.
Le processus permet surtout à On d’éviter l’une des faiblesses possibles d’une extension de marque : entrer dans une nouvelle catégorie en se contentant d’y appliquer son logo.
La marque cherche au contraire à traduire dans le football quelque chose qu’elle possède déjà : un positionnement fondé sur l’ingénierie, la performance et l’innovation dans la construction de chaussures.
LightSpray : faire migrer une technologie plutôt qu’un produit
LightSpray joue ici un rôle central. Introduite en 2024, cette technologie propriétaire permet de créer une empeigne à partir d’un filament continu projeté par un procédé robotisé. On l’a d’abord développée pour ses chaussures de running de performance avant de travailler à son adaptation au football.
Mais il ne s’agit pas de reprendre une chaussure de running et de lui ajouter des crampons.
La marque explique qu’elle transpose sa technologie vers les exigences spécifiques du football et teste notamment avec Mbappé et Schertenleib des versions avec et sans lacets.
C’est probablement le point le plus intéressant du dispositif du point de vue de la marque :
On n’étend pas d’abord un produit existant ; elle tente d’étendre une compétence perçue.
Si son territoire n’est plus compris seulement comme « le running », mais plus largement comme l’innovation appliquée à la chaussure de performance, la marque peut envisager de déplacer cette expertise vers d’autres sports.
Le tennis a déjà servi de laboratoire
On dispose justement d’un précédent. Lorsque Roger Federer rejoint On en 2019, la relation n’est pas présentée comme un sponsoring classique. On le décrit comme entrepreneur puis comme co-entrepreneur, impliqué notamment dans le développement produit, le marketing et l’expérience des fans. Le tennis n’est alors pas encore une verticale installée chez On.
Federer raconte aujourd’hui les prototypes successifs qui ont conduit à THE ROGER Pro et rappelle que l’expertise initiale des équipes venait du running. La première chaussure de compétition a été développée avec lui avant de donner naissance à une gamme plus large.
Depuis, On a construit des chaussures et vêtements de performance tennis, recruté plusieurs joueuses et joueurs professionnels et développé des activations culturelles autour de la discipline. La marque qualifie aujourd’hui le tennis de l’une de ses verticales à la croissance la plus rapide.
Ce précédent ne signifie évidemment pas que le football suivra la même trajectoire.
Il permet en revanche d’identifier une méthode déjà éprouvée dans l’organisation de la marque :
expertise athlète → apprentissage produit → gamme de performance → recrutement d’autres athlètes → extension vers la culture de la discipline.
Le football en reprend plusieurs ingrédients, à une échelle concurrentielle et culturelle beaucoup plus importante.
Entrer dans le football, c’est aussi entrer dans une culture
On ne limite d’ailleurs pas son discours au terrain. La marque décrit explicitement le football comme une culture mondiale et dit vouloir rapprocher la performance d’élite sur le terrain du style dans la rue.
Sa plateforme On Football associe directement LightSpray, Mbappé, Henry et Schertenleib à cette volonté de construire une nouvelle présence dans la discipline. La campagne a été photographiée par Juergen Teller dans les On Labs de Zurich, autour de l’environnement d’innovation de la marque.
La marque cherche donc simultanément deux types de légitimité. La première est fonctionnelle : démontrer qu’elle sait concevoir un produit de football crédible. La seconde est culturelle : parvenir à être acceptée comme une marque ayant quelque chose à apporter à l’univers du football au-delà de la technologie.
Mbappé, Henry et Schertenleib remplissent des fonctions différentes dans cette deuxième construction également : visibilité mondiale contemporaine, profondeur historique et perspective d’une nouvelle génération incluant le football féminin.
De la visibilité à la crédibilité
C’est probablement la partie la plus difficile.
Nike, adidas ou Puma bénéficient déjà d’une présence ancienne auprès des joueurs, clubs, fédérations et consommateurs. Reuters replace justement l’arrivée d’On dans un marché dominé par de grands équipementiers déjà installés.
On n’arrive toutefois pas totalement sans préparation : Henry travaille au projet depuis fin 2025, Schertenleib est partenaire depuis la même période et les futurs produits sont déjà en développement.
Ce que la marque ne possède pas encore, c’est un héritage football propre, une gamme commercialisée et une mémoire accumulée auprès des pratiquants.
La signature de Mbappé apporte immédiatement de la visibilité.
Le véritable enjeu sera de savoir si le produit, les futurs athlètes et les expériences développées par la marque permettront progressivement à On d’acquérir une crédibilité qui ne dépende plus uniquement des personnalités recrutées pour son lancement.
Une légitimité peut se construire
Le cas On Football illustre finalement un mécanisme plus général d’extension de marque.
Une entreprise n’est pas nécessairement condamnée à rester dans les catégories où son histoire a commencé. Le rapport annuel 2025 d’On explique que la marque reste ancrée dans son héritage running tout en ayant étendu cette expertise au tennis, au training, à l’outdoor et à d’autres usages.
Mais l’ordre des étapes compte. Le sponsoring apporte de la visibilité. L’implication d’athlètes peut apporter de l’expertise. Le produit matérialise la promesse. Et seule la répétition dans le temps peut éventuellement produire l’histoire que la marque ne possédait pas au départ.
On Football ne peut pas encore revendiquer un héritage dans la discipline. Toute sa stratégie consiste précisément à commencer à en construire un.
Sources
- On, 18 septembre 2026 — On Enters Football alongside Kylian Mbappé — entrée officielle dans le football ; rôle de Mbappé ; Thierry Henry Director of Football ; Sydney Schertenleib ; adaptation de LightSpray ; campagne Juergen Teller.
https://press.on-running.com/on-enters-football-alongside-kylian-mbappe - On — Football FAQ — premiers produits en 2027, développement avec Mbappé, Henry et Schertenleib, versions avec et sans lacets, rôle spécifique de Schertenleib.
https://www.on.com/fr-ch/faq/football - On Football — plateforme officielle — articulation entre LightSpray, expérience des trois partenaires, produit et culture football.
https://www.on.com/fr-fr/collection/football - On, 11 décembre 2025 — Sydney Schertenleib — partenariat initial sur Training et Lifestyle.
https://press.on-running.com/on-partners-with-swiss-athlete-and-rising-star-sydney-schertenleib-as-ambassador-for-training-and-lifestyle - On — Roger Federer — arrivée en 2019 comme entrepreneur/co-entrepreneur et implication dans le produit.
https://www.on.com/fr-mc/stories/roger-federer-from-tennis-icon-to-innovator - On — évolution du tennis — tennis présenté comme l’une des verticales à la croissance la plus rapide et rôle des athlètes dans la construction de crédibilité.
https://culture.on.com/blog/from-athletes-to-the-clubhouse-how-tennis-is-evolving-at-on/ - On Annual Report 2025 — héritage running et extension de l’expertise à d’autres catégories de performance.
https://investors.on-running.com/files/doc_financials/2025/ar/Ex-99-3_Annual-Report_FY2025-1.pdf - Reuters, 18 septembre 2026 — recoupement indépendant de l’entrée d’On dans le football, marché concurrentiel et composantes cash/equity du partenariat Mbappé.
https://www.reuters.com/sports/swiss-sportswear-brand-signs-french-footballer-mbapp-nike-2026-09-18/