OBSN part d’un constat simple : une audience de plusieurs millions de personnes ne constitue pas encore une entreprise. Lancée le 14 septembre par Steven Bartlett et Authentic, cette nouvelle initiative veut accompagner des créateurs au-delà de la production de contenus : développer leurs médias, transformer leurs audiences en communautés, créer des produits, structurer des programmes de licensing et ouvrir de nouveaux marchés. Une manière de pousser la creator economy vers une autre étape : celle où le créateur ne constitue plus seulement un canal d’influence, mais peut devenir le point de départ d’une marque.
OBSN — pour Obsession — est une initiative stratégique réunissant Steven.com, la holding consacrée aux créateurs de Steven Bartlett, et Authentic, spécialiste mondial du développement et de l’exploitation de propriétés intellectuelles.
Les rôles annoncés sont complémentaires. Steven.com doit piloter les médias, la technologie, les données et la croissance des audiences. Authentic apporte son expertise en matière de développement de marques, produits, licensing, partenariats stratégiques et distribution internationale. Chaque partenariat doit être construit en fonction des ambitions du créateur concerné, qu’il s’agisse de développer son activité média, créer des produits, développer des licences, rechercher des partenaires ou explorer des opportunités d’investissement et d’expansion internationale.
Le chiffre qui accompagne le lancement mérite une précision.
Steven Bartlett annonce viser le déploiement de jusqu’à 400 millions de dollars dans des entreprises de créateurs au cours des prochaines années, OBSN étant présenté comme un élément central de cette stratégie. Il ne s’agit donc ni de 400 millions déjà investis ni d’un fonds OBSN de cette taille dont l’intégralité serait aujourd’hui affectée à des opérations identifiées. Aucun nombre de créateurs ni calendrier détaillé de déploiement n’a encore été annoncé.
Le créateur n’est déjà plus seulement un média publicitaire
Le lancement intervient dans un marché qui a largement dépassé les collaborations ponctuelles avec des influenceurs.
Aux États-Unis, l’IAB estimait à 37 milliards de dollars les dépenses publicitaires consacrées aux créateurs en 2025 et les projetait à 44 milliards en 2026. L’organisation constate surtout que les annonceurs considèrent désormais les créateurs comme un véritable canal média et non plus seulement comme une tactique intégrée aux réseaux sociaux.
Ces chiffres doivent cependant être correctement interprétés : l’IAB mesure les investissements publicitaires dirigés vers les créateurs — partenariats sponsorisés, amplification et autres placements planifiés — et non l’ensemble des revenus issus des abonnements, produits, merchandising ou entreprises développées autour d’eux.
C’est précisément sur cet autre terrain que se positionne OBSN.
Une campagne publicitaire monétise l’audience d’un créateur pour le compte d’une marque tierce. Une entreprise construite autour du créateur cherche au contraire à capitaliser directement sur la relation qu’il a lui-même créée avec son public : média, communauté, produits, événements, services ou licences peuvent alors devenir différentes composantes du même système.
Steven.com fonctionne déjà selon cette logique. La société organise son offre autour de Creator Media, Creator Community et Creator Products, soutenus par Creator Technology. Son activité média dit construire des marques média autour d’individus, tandis que son activité produits fournit une infrastructure permettant de développer et soutenir des entreprises liées aux créateurs.
OBSN ajoute à cet ensemble la capacité d’Authentic à développer et exploiter des actifs de marque à grande échelle.
OBSN : passer de l’audience à l’exploitation d’une marque
Authentic fonctionne sur un modèle très différent de celui d’une agence d’influence.
Le groupe revendique aujourd’hui un portefeuille de plus de 50 marques et actifs, un réseau de plus de 1 700 licenciés et partenaires dans plus de 150 pays et plus de 38 milliards de dollars de ventes retail annuelles à travers son portefeuille. Ses compétences couvrent notamment produit, licensing, partenariats, commerce, contenus et expériences.
Son apport potentiel à OBSN est donc assez lisible.
Un créateur peut savoir produire du contenu et réunir des millions de personnes sans disposer de l’infrastructure permettant de développer une catégorie de produits dans plusieurs pays, sélectionner des partenaires industriels, négocier avec des distributeurs ou administrer un programme international de licences.
L’audience devient alors le point de départ possible d’un actif de marque, plutôt que son aboutissement.
Authentic utilise lui-même une expression révélatrice. Matt Maddox, son président et CEO, explique vouloir avec OBSN identifier, investir dans et développer des « creator-led IP » et estime que certains créateurs pourront devenir des marques multigénérationnelles.
Cette dernière affirmation constitue aujourd’hui une ambition.
OBSN vient d’être lancé et aucune marque issue de ce dispositif ne possède encore la durée nécessaire pour démontrer qu’une audience de créateur puisse effectivement devenir une marque multigénérationnelle.
Une audience n’est pas encore une propriété intellectuelle
La distinction est fondamentale.
Un nombre d’abonnés, même considérable, ne constitue en lui-même ni une marque ni une propriété intellectuelle. Une audience peut dépendre d’une plateforme, d’un algorithme, d’un format ou simplement de la personnalité de celui qu’elle suit.
Passer de l’audience à la marque suppose de construire autre chose : déterminer ce que le public associe véritablement au créateur, définir un territoire, identifier les produits ou services crédibles, créer des signes distinctifs et organiser une gouvernance capable de maintenir l’ensemble dans le temps.
Le licensing devient particulièrement intéressant une fois cette structure créée.
Pour développer durablement une IP avec des partenaires, il faut définir ce qui peut être exploité, dans quelles catégories, sur quels territoires et dans quelles conditions.
Analyse de l’Institut : le licensing ne transforme donc pas magiquement une audience en marque. Il devient l’un des outils permettant de donner de l’échelle à une propriété intellectuelle lorsque le créateur a réussi à construire autour de son audience quelque chose de suffisamment identifiable pour être exploité par d’autres entreprises.
Le créateur peut alors cesser d’être uniquement celui qui communique pour devenir l’incarnation d’une IP que des partenaires vont contribuer à développer.
Plus qu’un celebrity licensing traditionnel
Le rapprochement avec les modèles historiques de celebrity licensing est évident, notamment chez Authentic.
Son portefeuille comprend déjà des personnalités et patrimoines culturels comme Shaquille O’Neal, David Beckham, Kevin Hart, Elvis Presley, Muhammad Ali ou Marilyn Monroe.
La frontière avec les créateurs numériques n’est toutefois pas absolue : artistes et sportifs ont eux aussi construit depuis longtemps des communautés et des entreprises autour de leur notoriété.
La différence mise en avant par OBSN tient davantage au caractère natif de l’infrastructure média.
Le créateur numérique peut arriver avec une activité éditoriale continue, des données d’audience, des canaux directs de distribution et une communauté constituée avant même que le premier produit soit lancé.
OBSN possède d’ailleurs sa propre couche média. Son activité consacrée à la creator economy est déjà active et revendique plus d’un million d’abonnés sur Instagram. Elle doit s’étendre à de nouveaux formats, canaux et expériences physiques, notamment des festivals et des awards.
Le système recherché devient alors circulaire : le média construit l’audience ; l’audience peut devenir communauté ; la communauté peut soutenir des produits ou des entreprises ; ces activités renforcent à leur tour l’écosystème du créateur.
C’est davantage une logique de plateforme de marque qu’un simple contrat d’endorsement.
Mais qui possédera vraiment les marques ?
C’est actuellement la principale question à laquelle les informations publiques ne répondent pas.
Authentic et Steven.com indiquent que les partenariats OBSN seront adaptés aux ambitions de chaque créateur. Ils évoquent investissement, développement produit, licensing, partenariats et internationalisation.
Ils ne publient en revanche aucun modèle standard concernant la propriété de l’IP, la participation au capital, l’exclusivité, les royalties ou le partage des revenus.
Le nombre de créateurs concernés et le calendrier précis des investissements restent eux aussi ouverts.
Rien ne permet donc d’écrire qu’Authentic deviendra automatiquement propriétaire des marques ou autres droits développés avec les créateurs sélectionnés.
Cette question sera pourtant déterminante.
Un créateur qui transforme son nom, son univers ou sa communauté en entreprise doit arbitrer entre l’accès à des ressources susceptibles d’accélérer son développement et le degré de contrôle qu’il souhaite conserver sur l’actif construit autour de lui.
La relation entre personne, audience, société et propriété intellectuelle pourrait ainsi devenir l’un des sujets les plus intéressants du modèle OBSN.
Le créateur est aussi un risque de concentration
Cette architecture possède enfin une fragilité spécifique.
Lorsque la valeur initiale de la marque repose très largement sur une personne, cette personne constitue à la fois son principal moteur d’acquisition, son principal facteur de différenciation et un risque important de concentration.
Son image, son évolution personnelle ou le désintérêt de son audience peuvent avoir des effets directs sur l’ensemble du système économique construit autour d’elle.
Créer une marque durable à partir d’un créateur suppose donc un équilibre : conserver suffisamment de sa personnalité pour préserver ce qui a créé la relation avec le public, tout en construisant autour de lui suffisamment d’actifs — marques, produits, communautés, équipes ou partenaires — pour que l’entreprise ne soit pas réduite à chacune de ses publications.
C’est finalement ce qui rend OBSN plus intéressant que son seul objectif d’investissement de 400 millions de dollars.
Le pari n’est pas simplement que les créateurs peuvent vendre davantage de produits.
Il consiste à penser qu’une relation construite avec une audience peut progressivement devenir un média, une communauté, une offre de produits et une propriété intellectuelle suffisamment structurée pour constituer une entreprise de marque.
La creator economy a longtemps cherché à mesurer la valeur d’une audience. OBSN pose une autre question : que peut-on construire avec elle une fois qu’on cesse de la considérer seulement comme de l’audience ?
Sources
- Authentic / Steven.com, 14 septembre 2026 — lancement d’OBSN, répartition des fonctions, objectif pouvant atteindre 400 M$, creator-led IP, licensing et activité média.
Consulter l’annonce officielle OBSN - Steven.com — Creator Media / Creator Products / Creator Communities — architecture du modèle autour des médias, communautés, produits et technologie.
Consulter Steven.com - IAB — Creator Economy Ad Spend & Strategy Report — 37 Md$ en 2025, projection à 44 Md$ en 2026 et évolution des créateurs vers un canal média à part entière.
Consulter le rapport IAB - Authentic — présentation corporate actuelle — plus de 50 marques et actifs, 1 700+ partenaires, plus de 150 pays et plus de 38 Md$ de ventes retail annuelles.
Consulter la présentation d’Authentic - Business Insider, 14 septembre 2026 — recoupement indépendant du lancement, montant maximal envisagé et absence de nombre de créateurs ou de calendrier détaillé arrêté.