Le licensing des marques territoriales commence là où le branding ne suffit plus à faire vivre concrètement une identité. Une marque territoriale n’est pas seulement un nom, un logo ou une signature. Lorsqu’elle est suffisamment construite, elle peut aussi se matérialiser dans des produits, des services ou des expériences. C’est à cet endroit que le licensing peut prendre le relais du branding : non pour le remplacer, mais pour prolonger la marque dans de nouveaux usages et de nouveaux points de contact.
Dans un entretien croisé publié en mai 2026 par Le Journal des Départements, Bruno Guillen, fondateur de Markeyters, et Maxime Hürstel, président de l’agence Ipanema, proposent une lecture particulièrement parlante de ce mécanisme.
Le premier qualifie la licence de marque territoriale de « média qui rapporte » ; le second reprend cette expression en insistant sur sa capacité à multiplier les points de contact et à faire des produits licenciés des ambassadeurs du territoire.
Une licence n’est pas intrinsèquement un média et elle ne garantit pas davantage des revenus significatifs. Mais la formule fournit plutôt une grille de lecture intéressante : lorsqu’un produit, un service ou une expérience transporte les signes, l’univers et le récit d’un territoire jusque dans la vie quotidienne, il devient un support supplémentaire de la marque. Et lorsque cette utilisation est concédée contre rémunération, elle peut également générer des recettes.
Licensing des marques territoriales : du récit à l’usage
Le branding territorial travaille d’abord sur l’immatériel : positionnement, identité, récit, signes, valeurs et perceptions. Le licensing intervient à un autre niveau. Il permet à des entreprises autorisées d’utiliser une marque dans un cadre déterminé pour créer et commercialiser des produits ou services.
La Mission Appui au patrimoine immatériel de l’État (APIE), rattachée à la Direction des Affaires juridiques du ministère de l’Économie, décrit précisément cette articulation. Pour les personnes publiques, le développement de produits dérivés ne devrait pas consister à apposer mécaniquement un logo sur des objets. Il doit s’inscrire dans la stratégie globale de la marque, respecter son identité et répondre à une logique de marché suffisamment construite.
Cette distinction est essentielle. Une licence ne crée pas à elle seule une marque territoriale. Elle exploite un capital de marque qui doit exister auparavant.
C’est aussi ce qui ressort de l’entretien du Journal des Départements. Bruno Guillen cite parmi les préalables une marque juridiquement protégée, un positionnement clair, des règles d’usage, une gouvernance et une capacité de contrôle. Maxime Hürstel insiste de son côté sur la nécessité d’un récit identifiable et d’une promesse suffisamment structurée pour éviter que la licence ne se résume à l’apposition d’un signe graphique.
Sur le plan juridique, le cadre est encore plus précis : pour concéder une marque, son titulaire doit s’assurer que les droits couvrent bien les produits ou services et les territoires concernés. Le contrat peut ensuite organiser la durée, l’exclusivité éventuelle, la rémunération, les conditions d’usage, les exigences de qualité, les validations et les circuits de distribution.
Lyon : trois marques mises en exploitation
La Ville de Lyon offre un exemple particulièrement lisible de cette logique.
Son programme officiel, lancé avec le concours de Markeyters, porte sur trois marques : Ville de Lyon, Fête des Lumières et Parc de la Tête d’Or. La collectivité les propose sous licence à des entreprises qui développent des produits reliés à l’identité et aux savoir-faire lyonnais.
La Chambre régionale des comptes Auvergne-Rhône-Alpes confirme cette architecture : la Ville reste titulaire des marques et sélectionne les entreprises, tandis que les sous-licenciés peuvent les exploiter en contrepartie d’une redevance.
Le passage du branding au licensing devient ici très concret. La Fête des Lumières n’existe plus seulement comme événement et comme univers graphique : son identité peut vivre sur des produits. Le Parc de la Tête d’Or peut lui aussi sortir de ses limites physiques pour devenir un univers de marque associé, par exemple, à des objets de décoration ou des accessoires.
La Ville indique par ailleurs que les revenus générés par son programme de licences participent à son budget.
La redevance au cœur du contrat
Saint-Tropez permet par exemple d’observer plus directement encore le versant économique du mécanisme.
Les délibérations du conseil municipal approuvent régulièrement des conventions d’utilisation de la marque SAINT-TROPEZ, avec une réalité sur la dimension économique du licensing territorial : une redevance est réglée par les licenciés à la marque, ce qui est totalement dans les usages.
La Mission APIE parle d’ailleurs de recettes complémentaires parmi plusieurs objectifs possibles pour les marques et recommande d’évaluer en amont le potentiel économique et l’équilibre du projet. Toutes les marques publiques n’ont pas vocation à se diversifier, n’ont pas le même potentiel, et des ventes faibles entraînent mécaniquement des redevances faibles.
La formule de « média qui rapporte » est ainsi une manière de décrire le double potentiel du dispositif.
Des points de contact, mais aussi un écosystème
La dimension économique ne se limite d’ailleurs pas au versement d’une redevance.
Dans l’entretien, Maxime Hürstel souligne qu’un programme de licences peut associer producteurs, artisans, commerçants et distributeurs autour du même univers de marque. Bruno Guillen évoque de son côté les interactions créées entre entreprises, habitants, visiteurs et institution.
Cette idée trouve une traduction concrète à Lyon, où le programme met en avant des entreprises et savoir-faire locaux : chocolaterie, textile, parfumerie ou accessoires participent à la matérialisation des différentes marques municipales.
Le produit licencié devient alors potentiellement un point de contact supplémentaire. Il peut voyager, être offert, vendu en dehors des supports institutionnels ou rester dans un foyer bien après une campagne de communication. Sa fonction n’est pas identique à celle de la publicité, mais il participe à la circulation des signes et de l’imaginaire de la marque.
C’est dans ce sens que la comparaison avec un média devient d’autant plus pertinente.
Le licensing commence là où le branding est déjà solide
Le principal enseignement est finalement moins spectaculaire que la formule du « média qui rapporte », mais probablement plus structurant.
Le licensing ne remplace pas le branding. Il en dépend.
Avant de chercher des licenciés, encore faut-il savoir ce que la marque signifie, ce qu’elle peut légitimement signer, à quels univers elle peut s’associer et quelles utilisations risqueraient au contraire de la banaliser.
Le cadre méthodologique de l’APIE rejoint sur ce point les propos des deux intervenants : un travail préalable sur l’identité, la mission, la promesse, les valeurs et le territoire de légitimité est indispensable avant d’envisager une stratégie de produits dérivés. La sélection des partenaires, le cahier des charges et le contrôle des créations deviennent ensuite les instruments qui permettent de préserver cette cohérence.
Une marque territoriale suffisamment structurée peut ainsi trouver dans le licensing un prolongement économique et relationnel : elle quitte partiellement le registre de la communication pour se matérialiser dans des usages, fédérer des acteurs et, lorsque le marché répond présent, produire des recettes.
Le licensing n’est donc pas l’étape qui construit la marque. C’est celle qui peut lui permettre de vivre ailleurs.