Pendant des générations, acheter un appareil Kenmore signifiait presque nécessairement passer par Sears. Cette équation s’est progressivement défaite. Le 10 septembre, Curtis International a annoncé un accord de licence exclusif lui permettant de fabriquer, distribuer et commercialiser de nouvelles gammes d’appareils Kenmore en Amérique du Nord. Une nouvelle étape dans une transformation engagée bien avant la faillite de Sears Holdings : Kenmore reste une marque née du retail, mais son développement dépend de moins en moins du réseau qui l’a construite.

L’accord donne à Curtis un périmètre particulièrement large. Le groupe doit développer des produits Kenmore dans plusieurs grandes catégories, notamment la réfrigération, le petit électroménager de cuisine, les appareils destinés aux usages professionnels et d’autres segments du gros électroménager. Les premiers lancements sont annoncés pour le quatrième trimestre 2026, avant l’arrivée progressive d’autres catégories.

Curtis ne rachète pourtant pas Kenmore. Le site actuel de la marque identifie Transform SR Brands LLC comme titulaire de la marque enregistrée Kenmore. Curtis devient licencié sur le périmètre défini par le nouvel accord.

Cette situation est issue d’une histoire corporate particulière. Sears Holdings s’était placé sous Chapter 11 en octobre 2018. Le 11 février 2019, Transform Holdco a finalisé l’acquisition de l’essentiel de son réseau commercial poursuivi et de ses autres actifs et activités. Mais pour comprendre pourquoi Kenmore peut aujourd’hui fonctionner ainsi, il faut remonter beaucoup plus loin.

Une marque construite par Sears, mais déjà fabriquée par d’autres

Le nom Kenmore apparaît chez Sears en 1913, d’abord sur des machines à coudre, avant de gagner progressivement les grandes catégories de la maison. Pendant des décennies, Sears lui apporte ce qu’un grand distributeur peut offrir à sa marque propre : exposition, accès au consommateur, merchandising, volume et confiance. Mais Kenmore ne fonctionnait pas comme un fabricant totalement intégré.

Les documents réglementaires de Whirlpool montrent que l’industriel a fourni pendant plusieurs décennies des appareils à Sears ensuite commercialisés sous Kenmore. Whirlpool indiquait notamment avoir été pendant plus de 80 ans le principal fournisseur des appareils de blanchisserie de Sears, ainsi qu’un fournisseur important d’autres catégories.

Consumer Reports rappelait encore en 2018 que Sears ne fabriquait pas directement les appareils Kenmore et s’appuyait sur de grands industriels. Cette nuance change la lecture de l’accord Curtis.

Kenmore n’est pas en train de découvrir l’externalisation de la fabrication. La transformation essentielle concerne surtout la manière dont fabrication, développement produit et distribution peuvent désormais être organisés sans dépendre du système Sears.

Kenmore avait commencé à se détacher de Sears avant la faillite

Cette évolution est plus ancienne que le Chapter 11.

Dès 2012, Sears Holdings avait nommé LMCA comme agent mondial exclusif de licensing pour Kenmore, Craftsman et DieHard. La mission annoncée consistait explicitement à étendre les marques vers de nouvelles catégories et de nouveaux marchés, à l’intérieur comme à l’extérieur de Sears Holdings.

En juillet 2017, Sears lançait des produits Kenmore sur Amazon. Le groupe présentait alors l’accord comme la plus large distribution de la marque en dehors des magasins et plateformes Sears.

Quelques semaines plus tard, Cleva North America obtenait une licence pour fabriquer des aspirateurs et équipements de floorcare Kenmore destinés à des retailers. En 2018, Sears annonçait encore DrinkPod pour des équipements de filtration d’eau et Gibson Overseas pour des articles de cuisine et de table. Sears cherchait donc déjà à transformer une marque historiquement captive de son réseau en un actif capable de circuler ailleurs.

La crise du distributeur a accéléré cette logique ; elle ne l’a pas créée.

Quand Sears cesse d’être le passage obligé

Depuis 2019, cette ouverture est devenue beaucoup plus visible.

La page officielle « Where to Buy » de Kenmore renvoie aujourd’hui vers Amazon, Costco, Home Depot, Lowe’s, Target, Walmart, Wayfair, Sam’s Club et de nombreux autres distributeurs. Sears apparaît toujours dans cette liste, mais comme un canal parmi d’autres.

En janvier 2024, Kenmore avait déjà nommé O’Rourke Sales Company distributeur exclusif de ses gros appareils aux États-Unis. Le communiqué présentait l’accord comme une étape permettant à la marque d’accéder à son plus large réseau cumulé de distribution de gros électroménager depuis près d’un siècle.

Quelques jours auparavant, Kenmore avait annoncé au Canada le retour de ses gros appareils chez des distributeurs autres que Sears Canada, avec notamment Costco Canada.

En mars 2026, Kenmore déclarait par ailleurs être présente dans plus de 42 millions de foyers américains et dans plus de 10 581 points de vente. Ces chiffres sont ceux communiqués par l’entreprise elle-même, mais ils donnent la mesure de la reconstruction de son accès au marché hors du réseau Sears historique.

Le changement fondamental est donc moins la disparition de Sears que la fin de son rôle de passage obligé.

Kenmore et Curtis : fabrication, développement et distribution

L’accord Curtis pousse cette logique plus loin qu’un simple référencement chez un nouveau retailer.

Curtis International dispose déjà d’une infrastructure multimarque. L’entreprise indique fabriquer et distribuer des appareils et équipements électroniques et commercialiser des produits sous plusieurs noms, parmi lesquels RCA, Proscan, Frigidaire ou Hamilton Beach. Son activité couvre notamment réfrigérateurs, congélateurs, micro-ondes, appareils de blanchisserie et autres équipements domestiques.

Le nouvel accord lui confie pour Kenmore des fonctions allant du développement et du sourcing jusqu’à la fabrication, la distribution et le marketing des catégories concernées.

Plusieurs fonctions autrefois coordonnées autour de Sears peuvent ainsi être prises en charge par un opérateur extérieur au retailer historique.

Cette différence est importante : Curtis n’est pas uniquement un fabricant travaillant dans l’ombre d’une marque distribuée exclusivement par Sears. Il intervient dans une architecture où Kenmore elle-même cherche désormais à organiser son accès aux produits et aux marchés à travers différents partenaires.

Un réseau de licenciés plutôt qu’un partenaire unique

Curtis n’arrive d’ailleurs pas seul.

En avril 2026, Drainvac est devenu licencié de Kenmore pour concevoir, fabriquer et distribuer des systèmes d’aspiration centralisée en Amérique du Nord et sur certains marchés internationaux.

En mai, Airdog a obtenu une licence concernant les humidificateurs, déshumidificateurs et diffuseurs d’air Kenmore.

En août, la marque a également lancé Kenmore New Ventures, une plateforme destinée à accélérer de nouveaux partenariats avec fondateurs, investisseurs, licenciés et autres acteurs autour de nouveaux usages de la maison.

L’accord Curtis apparaît donc moins comme une opération isolée que comme une pièce importante d’un système dans lequel le détenteur de la marque assemble progressivement des compétences spécialisées autour de l’IP.

Une incertitude reste néanmoins publique.

L’accord O’Rourke de 2024 accordait à ce dernier une nomination exclusive comme distributeur de gros appareils Kenmore aux États-Unis. Le nouvel accord Curtis est lui aussi présenté comme exclusif sur son propre périmètre nord-américain et couvre notamment distribution et gros électroménager. Les sources publiques disponibles n’expliquent pas comment les deux contrats s’articulent aujourd’hui.

Il serait donc incorrect d’affirmer qu’O’Rourke a été remplacé, que son contrat a pris fin ou, inversement, qu’il conserve exactement le même rôle.

Toutes les marques de distributeur pourraient-elles faire la même chose ?

C’est ici que Kenmore devient intéressant au-delà de l’électroménager.

Une marque propre bénéficie normalement d’une grande partie de la puissance de l’enseigne qui l’a créée : trafic, espaces de vente, communication, données clients et confiance accordée au retailer.

Lorsque cette infrastructure s’affaiblit, la marque peut perdre en même temps son principal accès au marché.

Kenmore disposait toutefois d’un actif supplémentaire : plus d’un siècle d’existence avait donné au nom une signification propre dans sa catégorie.

Il ne s’agit plus seulement, pour beaucoup de consommateurs, d’un produit portant la marque du magasin Sears. Kenmore possède son propre patrimoine, son territoire produit et un capital de confiance que son propriétaire cherche désormais à exploiter indépendamment du réseau historique.

Toutes les marques de distributeur ne disposent pas de cette autonomie.

Une marque qui ne signifie presque rien hors de son enseigne aura beaucoup plus de difficulté à recruter fabricants, licenciés et retailers externes. Kenmore montre qu’une marque propre peut franchir ce seuil lorsque son capital devient suffisamment distinct de celui du distributeur qui l’a créée.

Ce que la marque gagne en ouverture, elle doit le préserver en cohérence

Cette autonomie nouvelle crée néanmoins une autre difficulté.

Autour de Sears, le groupe pouvait historiquement coordonner une grande partie de la sélection produit, du merchandising, de la distribution, de la vente et du service.

Dans un modèle multipartenaires, les responsabilités sont davantage réparties.

Curtis, Drainvac, Airdog et les autres opérateurs ont chacun leurs propres compétences, infrastructures, réseaux et objectifs économiques.

Pour le détenteur de Kenmore, la création de valeur dépend donc de plus en plus d’une autre compétence : la gouvernance de marque.

Qualité, développement produit, positionnement prix, choix des catégories, distribution et expression de la marque doivent rester suffisamment cohérents pour que Kenmore ne devienne pas simplement un nom apposé sur des produits sans continuité perceptible.

Les premiers produits issus du partenariat Curtis n’étant attendus qu’au quatrième trimestre 2026, rien ne permet encore de juger sa réussite commerciale.

De marque de Sears à marque organisée autour d’un écosystème

Kenmore reste indissociable de Sears dans son histoire. Sears a donné à la marque pendant plus d’un siècle sa visibilité, sa distribution et une grande partie de sa légitimité.

Mais cette histoire n’empêche plus une seconde trajectoire de se construire.

Sears subsiste comme canal de distribution de Kenmore, mais la marque peut désormais être achetée chez de nombreuses autres enseignes, ses produits peuvent être développés par plusieurs spécialistes et son propriétaire peut utiliser le licensing pour ouvrir de nouvelles catégories.

Kenmore n’est donc pas une marque qui aurait simplement survécu à la disparition de son distributeur. C’est une marque de distributeur dont le capital est devenu suffisamment autonome pour réduire progressivement sa dépendance au système qui l’avait créée.

L’accord Curtis matérialise cette évolution : une marque née pour renforcer un retailer devient elle-même le centre d’un réseau de fabricants, licenciés et distributeurs.

Le prochain test sera plus exigeant que la simple survie : Kenmore peut-elle conserver la cohérence et la confiance construites autrefois dans l’environnement Sears alors que son expérience est désormais produite et distribuée par un écosystème beaucoup plus fragmenté ?

Sources

• Kenmore / Curtis International, 10 septembre 2026 — accord de licence exclusif nord-américain, périmètre confié à Curtis et premiers lancements prévus au T4 2026.
• HomePage News, 9 septembre 2026 — recoupement professionnel de l’accord et de son périmètre.
• Kenmore — Where to Buy — réseau de distribution multienseigne actuel, incluant toujours Sears parmi de nombreux retailers.
• Kenmore — mentions légales — Transform SR Brands LLC identifié comme titulaire de la marque enregistrée Kenmore.
• SEC, Sears Holdings, 2018-2019 — Chapter 11 puis cession à Transform Holdco de l’essentiel du réseau poursuivi et des actifs de Sears Holdings, finalisée le 11 février 2019.
• Kenmore, 2013 — centenaire de la marque et première utilisation du nom sur des machines à coudre en 1913.
• Whirlpool / SEC — rôle historique de Whirlpool comme fournisseur d’appareils commercialisés sous Kenmore.
• Consumer Reports, 2018 — Kenmore comme marque de Sears fabriquée par de grands industriels tiers.
• Sears Holdings, 5 avril 2012 — nomination de LMCA comme agent mondial exclusif de licensing pour Kenmore, Craftsman et DieHard.
• Sears Holdings, 20 juillet 2017 — lancement de Kenmore sur Amazon et élargissement de la distribution hors Sears.
• Sears Holdings, 2017-2018 — licence Cleva pour le floorcare puis accords DrinkPod et Gibson Overseas.
• Kenmore / O’Rourke, 17 janvier 2024 — nomination d’O’Rourke comme distributeur exclusif de gros appareils aux États-Unis.
• Kenmore, 11 janvier 2024 — retour du gros électroménager au Canada chez des retailers autres que Sears Canada, dont Costco Canada.
• Kenmore, 18 mars 2026 — plus de 42 millions de foyers américains et plus de 10 581 points de vente déclarés par la marque.
• Kenmore, avril et mai 2026 — partenariats de licensing avec Drainvac et Airdog.
• Kenmore New Ventures, 2026 — plateforme destinée aux fondateurs, investisseurs, licenciés et partenaires.
• Curtis International — site corporate actuel — capacités en développement, distribution et portefeuille multimarque.