Le rebranding ne consiste pas nécessairement à effacer ce qui existait pour paraître nouveau. Coca-Cola renforce son rouge, son ruban et son écriture historique. KFC bâtit sa nouvelle identité autour du Colonel, du bucket et de ses rayures. Plusieurs grandes refontes dévoilées en 2026 semblent suivre la même logique : face à la multiplication des marques et des contenus, la priorité n’est plus nécessairement de paraître nouveau, mais d’être reconnu.
Pendant plusieurs années, les rebrandings ont donné l’impression de suivre une mécanique presque immuable.
Simplifier le logo. Nettoyer les formes. Adopter une typographie sans serif. Réduire la palette. Concevoir une identité suffisamment flexible pour fonctionner sur un écran de quelques centimètres.
Le résultat a parfois été paradoxal : des identités individuellement plus fonctionnelles mais collectivement de plus en plus ressemblantes.
En 2026, plusieurs refontes importantes semblent prendre le chemin inverse.
Non pas en revenant à la complexité graphique du passé, mais en replaçant au centre du branding une notion essentielle : la distinctivité.
Coca-Cola ne cherche pas un nouveau Coca-Cola
Le cas Coca-Cola est particulièrement révélateur.
Le 20 juillet 2026, le groupe a présenté un nouveau système d’identité visuelle destiné à être déployé dans plus de 200 marchés.
Pourtant, difficile d’y trouver une révolution.
La marque annonce au contraire vouloir amplifier ses actifs les plus connus : le rouge et le blanc, le célèbre lettrage Spencerian, le Dynamic Ribbon et l’Arden Square. L’objectif déclaré est que chaque expression de la marque puisse être identifiée comme Coca-Cola avec davantage de cohérence, quel que soit le marché ou le support.
Autrement dit : Coca-Cola investit dans ce qui est déjà Coca-Cola.
L’entreprise déploie parallèlement un Brand Center et des outils de « Design Intelligence » destinés à aider ses équipes et ses agences à utiliser ce système de manière cohérente à l’échelle mondiale.
C’est un changement de perspective intéressant.
Le branding ne consiste plus seulement à créer des signes. Il consiste aussi à organiser leur répétition.
KFC transforme un emballage en territoire de marque
Quelques semaines plus tôt, KFC avait suivi une logique comparable.
Le 15 juin 2026, l’enseigne annonçait une évolution mondiale de sa marque touchant à la fois l’identité, les restaurants, les emballages et plus largement l’expérience proposée aux consommateurs. Le chantier doit progressivement concerner un réseau de plus de 34 000 restaurants dans plus de 150 pays.
L’agence JKR aurait pu chercher à moderniser KFC en éloignant la marque de son passé.
Elle a fait l’inverse.
Le Colonel Sanders reste central. Les rayures rouges et blanches restent centrales. Le sigle KFC reste central. Le slogan Finger Lickin’ Good reste central.
Et surtout, le bucket devient l’élément structurant d’un véritable « Bucketverse ».
Selon JKR, KFC dispose de plusieurs actifs distinctifs déjà extrêmement puissants : le Colonel, le bucket, les rayures, son sigle, son slogan et jusqu’au produit lui-même. Le travail a donc consisté à exploiter davantage ce capital plutôt qu’à fabriquer artificiellement de nouveaux signes.
Le seau de poulet n’est alors plus seulement un packaging.
Il devient une forme graphique, un cadre, un support narratif et une porte d’entrée dans l’univers de la marque.
Rebranding : reconnaître avant de convaincre
Ces exemples rappellent une fonction parfois oubliée du branding.
Une identité de marque ne sert pas uniquement à exprimer des valeurs ou un positionnement.
Elle doit permettre d’identifier.
Dans un environnement où les consommateurs sont exposés à un nombre considérable de contenus, de produits et de sollicitations, cette capacité à être reconnu rapidement prend une importance particulière.
Une couleur, une silhouette, une mascotte, une forme de packaging ou une manière particulière d’organiser une image peuvent parfois devenir plus précieux que le logo lui-même.
C’est précisément ce que l’on appelle les actifs distinctifs d’une marque.
Leur intérêt tient à leur capacité à fonctionner ensemble et, pour les plus puissants, à évoquer la marque même lorsqu’elle n’est pas explicitement nommée.
Le Colonel suffit souvent à évoquer KFC.
La forme d’une bouteille et une certaine nuance de rouge suffisent souvent à évoquer Coca-Cola.
Créer ce niveau d’association prend des années. Le supprimer en quelques mois au nom de la modernité peut donc être particulièrement coûteux.
La nostalgie n’est pas la stratégie
Il serait néanmoins trompeur de voir dans cette évolution un simple retour au passé.
KFC comme Coca-Cola modernisent leurs systèmes. Les identités doivent fonctionner dans les applications, les réseaux sociaux, le commerce électronique, les écrans, les restaurants ou les environnements physiques.
La différence réside ailleurs : la modernisation ne nécessite plus nécessairement l’effacement.
Même le récent travail réalisé sur Monster Munch au Royaume-Uni suit cette logique. La refonte 2026 remet davantage en avant les personnages historiques de la marque et simplifie leur traitement pour leur rendre une présence graphique plus forte.
Le patrimoine visuel devient ainsi une matière première.
Il peut être simplifié, amplifié, animé, recomposé ou adapté aux nouveaux médias sans être abandonné.
Le logo n’est qu’une pièce du système
Cette évolution révèle également les limites du débat traditionnel autour des changements de logo.
Lorsqu’une nouvelle identité est dévoilée, le commentaire public se concentre généralement sur le traditionnel « avant/après ».
Le logo a-t-il changé ?
Est-il meilleur ?
Était-ce nécessaire ?
Ces questions ne suffisent plus.
Une identité contemporaine est un système composé de typographies, couleurs, mouvements, photographies, illustrations, tonalités rédactionnelles, formes, interfaces, packaging, espaces physiques et parfois même de sons.
La véritable question devient donc moins « le nouveau logo est-il réussi ? » que :
la marque dispose-t-elle désormais d’un système qui lui appartient réellement ?
C’est précisément là que Coca-Cola ou KFC disposent d’un avantage considérable. Elles possèdent déjà des formes, des couleurs, des personnages et des objets accumulés au fil de plusieurs décennies.
Leur problème n’est pas de trouver une identité.
Il est de mieux utiliser celle qu’elles possèdent.
La prochaine bataille du branding : posséder des signes
Toutes les entreprises ne disposent évidemment pas d’un Colonel Sanders ou d’une bouteille Coca-Cola.
Mais la leçon dépasse largement ces marques mondiales.
Dans des marchés où les produits se ressemblent, où les mêmes typographies circulent et où les outils de création deviennent accessibles à tous, la capacité à posséder mentalement un signe identifiable pourrait devenir encore plus stratégique.
Une forme.
Une couleur.
Un mot.
Un personnage.
Un geste graphique.
Un son.
Un objet.
À condition de les conserver suffisamment longtemps pour qu’ils deviennent réellement associés à la marque.
La tentation permanente du changement est donc confrontée à une autre logique : celle de la construction patiente de la reconnaissance.
Le branding de demain ne sera peut-être pas celui qui inventera le plus de nouveaux signes.
Ce sera celui qui saura lesquels méritent de devenir impossibles à oublier.
Sources
- The Coca-Cola Company, 20 juillet 2026 — “One Iconic Brand. One Iconic Look. Coca-Cola Sharpens Its Identity Under One Bold Visual System”. C’est la source essentielle pour la nouvelle identité mondiale : Coca-Cola confirme le déploiement dans plus de 200 marchés et le renforcement de ses actifs historiques — rouge et blanc, Dynamic Ribbon, Arden Square et écriture Spencerian.
Voir la source Coca-Cola - KFC Global, 15 juin 2026 — “KFC Launches Its Next Chapter Globally…”. KFC y présente officiellement sa nouvelle identité mondiale, avec le bucket comme actif central, une évolution du Colonel et un déploiement sur le packaging, le digital, la publicité et les restaurants. Le groupe indique plus de 34 000 restaurants dans plus de 150 pays.
Voir la source KFC - Yum! Brands, 2 juillet 2026 — “Behind the bucket: How KFC cooked up its new brand experience”. C’est la meilleure source pour la partie actifs distinctifs : JKR identifie six actifs majeurs de KFC — Colonel, bucket, rayures, sigle, Finger Lickin’ Good et poulet — et explique la logique de construction du nouveau système autour de ces éléments existants.
Voir l’analyse Yum! Brands / JKR