Aman Seoul marquera l’entrée d’Aman en Corée du Sud avec bien plus qu’un hôtel. Le projet annoncé le 2 septembre à Cheongdam, à Séoul, doit associer hébergement, 49 résidences de marque, un Aman Club, wellness, restauration, ainsi que des espaces retail et culturels. L’intérêt du projet se situe précisément dans cette superposition : l’hôtel n’est plus le seul format autour duquel Aman construit sa relation avec ses clients.
Aman Seoul reste à ce stade un projet en développement. Shinsegae Property et Aman l’ont annoncé sur les parcelles 52-3 et 52-7 de Cheongdam-dong, dans le district de Gangnam. L’ensemble doit représenter environ 70 000 m², sur huit niveaux souterrains et 38 étages, avec un hôtel, 49 branded residences, des espaces retail et culturels ainsi qu’un club privé. Shinsegae Property doit piloter la planification, la stratégie et le développement immobilier. Aman intervient sur l’architecture, le design et l’exploitation et doit gérer, dans le cadre d’un dispositif de management de longue durée, l’hôtel, les résidences et les principaux espaces communautaires.
Le site officiel d’Aman présente désormais lui aussi Aman Seoul comme un ensemble réunissant hôtel, members’ club et résidences privées. Il le classe encore comme Coming soon, sans annoncer de date ferme d’ouverture. Aucune date n’est donc intégrée ici.
Aman Seoul : le séjour n’est plus le seul temps de la relation
Une nuit d’hôtel crée par définition une relation ponctuelle avec une marque. Aman Seoul y ajoute des formats dont la durée et la fréquence sont très différentes. L’hôtel conserve la relation de séjour. Les 49 résidences l’étendent à l’habitat. L’Aman Club introduit une logique de membership et de fréquentation récurrente. Les installations de wellness et les concepts de restauration Aman ajoutent encore d’autres occasions de vivre la marque. Les surfaces retail et culturelles élargissent par ailleurs la dimension mixed-use du projet, même si les documents publiés ne permettent pas encore d’affirmer qu’elles seront toutes directement exploitées ou brandées par Aman.
Cette lecture s’inscrit dans une stratégie déjà revendiquée par le groupe. Aman explique avoir progressivement évolué d’une collection de retraites vers un ensemble couvrant hospitalité, développement résidentiel et expériences lifestyle. Son univers comprend aujourd’hui les Aman Residences ainsi qu’Aman Essentials, collection de produits lancée en 2018 pour prolonger certains éléments du lifestyle Aman jusque dans la maison.
La relation commerciale à Aman ne passe donc déjà plus uniquement par la nuitée.
Les résidences installent la marque dans le quotidien
Les branded residences constituent le prolongement le plus évident de cette logique. Aman présente lui-même son offre résidentielle sous la formule Permanent immersion into the Aman lifestyle. Plus de vingt destinations figurent désormais dans son portefeuille résidentiel. La relation change alors de nature. Le client n’accède plus temporairement à un environnement Aman : le logement, les services et les espaces associés inscrivent l’univers de marque dans la durée.
Le groupe dispose déjà de précédents urbains. À Tokyo, les Aman Residences occupent les onze derniers étages de la Main Tower d’Azabudai Hills. À Beverly Hills, le programme doit lui aussi associer Aman Hotel, Aman Club et Aman Residences. Aman Seoul n’invente donc pas cette combinaison. Il l’applique pour la première fois en Corée dans un développement particulièrement intégré.
Du point de vue de la marque, la résidence fait franchir un seuil : le client peut devenir habitant de l’univers Aman.
Le club ajoute une relation récurrente
Le membership introduit une troisième temporalité.
À Séoul, Aman Club doit notamment proposer piscine, fitness et lounge réservés aux membres. Le communiqué distingue d’ailleurs les résidents des membres du réseau Aman Club et présente le lieu comme un espace de communauté privée.
Cette relation diffère aussi bien de l’achat immobilier que du séjour hôtelier. Elle permet de fréquenter régulièrement un univers de marque sans nécessairement y résider.
L’analyse de l’Institut est ici la suivante : la valeur d’une marque hôtelière peut alors se construire non seulement sur la capacité à attirer des voyageurs, mais aussi sur celle à créer une communauté suffisamment attractive pour entretenir une relation durable avec elle.
Ce potentiel n’est pas une garantie de performance financière. Les conditions commerciales du futur Aman Club de Séoul ne sont d’ailleurs pas publiées.
Wellness et restauration multiplient les points de contact
Le programme prévoit également des espaces de spa et wellness conçus selon la philosophie d’Aman ainsi que plusieurs concepts de restauration de la marque. Ces offres créent des interactions qui ne se confondent pas avec la seule chambre d’hôtel.
Aman applique déjà une logique comparable dans le retail à l’échelle du groupe. Avec Aman Essentials, lancé en 2018, la marque vend notamment skincare, bougies, parfums d’ambiance et accessoires de voyage inspirés de son univers. Rien ne permet toutefois d’affirmer aujourd’hui qu’Aman Essentials sera directement distribué dans les futurs espaces retail de Séoul. Les deux dimensions doivent rester distinctes.
L’enseignement est plutôt que la marque dispose désormais de plusieurs manières de prolonger son expérience au-delà du séjour : habitat, membership, wellness, restauration ou produits.
Un projet immobilier autant qu’un projet de marque
Il ne faut cependant pas transformer Aman Seoul en opération de branding abstraite.
Le projet reste d’abord un développement immobilier majeur. Shinsegae Property intervient comme développeur et Aman apporte sa marque, ses standards de conception et son savoir-faire d’exploitation.
Cette opération intervient également dans un contexte de rapprochement plus large. En juillet, Shinsegae Property et OKO Group ont signé un accord pour créer une joint-venture disposant d’un investissement initial prévu de 500 millions de dollars. Celle-ci doit notamment travailler au développement d’hôtels et de résidences sous les marques Aman et Janu ainsi qu’à d’autres projets immobiliers mixtes.
Ce montant ne correspond pas au budget d’Aman Seoul et le communiqué du 2 septembre ne précise pas qu’Aman Seoul serait juridiquement porté par cette JV. Il s’agit donc d’un contexte stratégique, pas d’un financement attribuable au projet.
La même source indique par ailleurs que Vladislav Doronin détient à la fois OKO Group et Aman Group, ce qui éclaire la proximité entre les deux partenaires sans les confondre juridiquement.
Les résidences, clubs et projets mixed-use apparaissent ainsi comme de véritables activités économiques, pas seulement comme des extensions de communication.
De l’hospitalité à la présence durable
Aman Seoul fournit finalement un cas particulièrement lisible de l’évolution propre à Aman.
Une même personne pourra potentiellement rencontrer la marque comme voyageur, résident, membre du club, utilisateur du wellness, client d’un restaurant ou acheteur de produits Aman.
Ces interactions n’ont ni la même fréquence ni le même modèle économique. Elles reposent pourtant sur le même capital de marque et sur une volonté commune : prolonger l’expérience Aman au-delà du séjour hôtelier.
Il serait excessif d’en faire la preuve que toute l’hôtellerie de luxe évolue nécessairement vers ce modèle.
Aman Seoul montre en revanche comment une marque née dans l’hospitalité peut utiliser la crédibilité acquise dans l’hôtel comme point de départ d’un écosystème plus large, capable d’accompagner certains clients beaucoup plus longtemps que quelques nuits.
Sources
- Aman Group — Aman Seoul, page officielle actuelle : hôtel, members’ club, résidences, wellness et statut Coming soon sans date ferme annoncée.
- Shinsegae Property, 2 septembre 2026 — annonce du projet, recoupée par Yonhap : 49 résidences, environ 70 000 m², huit niveaux souterrains, 38 étages, retail/culture, Aman Club, rôles des partenaires et management de longue durée.
- Aman Residences — site officiel : positionnement Permanent immersion into the Aman lifestyle et portefeuille résidentiel international.
- Aman Residences Tokyo — site officiel : résidences occupant les onze derniers étages de la Main Tower.
- Aman Beverly Hills — site officiel : projet associant Aman Hotel, Aman Club et Aman Residences.
- Shinsegae Group / OKO Group, 21 juillet 2026, recoupé par Yonhap : projet de JV doté d’un investissement initial annoncé de 500 M$, distinct du budget propre d’Aman Seoul.