Longtemps associé aux personnages de l’entertainment et aux produits dérivés, le licensing couvre aujourd’hui un territoire beaucoup plus vaste. Sport, marques corporate, patrimoine, culture, alimentation : de nouveaux acteurs s’en saisissent pour étendre leur marque, toucher d’autres publics et créer de nouvelles sources de revenus.
Invité du premier épisode du podcast La Licence, ça Marque !, Laurent Taieb, coprésident de Licensing International France et professionnel du secteur depuis plus de vingt-cinq ans, revient sur les fondamentaux d’une industrie encore largement méconnue.
Qu’est-ce que le licensing aujourd’hui ?
À la base, le licensing est une relation contractuelle entre une marque et un industriel qui va pouvoir utiliser cette marque. Mais c’est surtout une manière pour une marque d’étendre son territoire, de rechercher de nouveaux revenus et d’accroître sa notoriété auprès d’autres publics.
Pour le licencié, travailler avec une marque déjà connue peut aussi constituer un véritable accélérateur. Cela peut faciliter le référencement des produits auprès des distributeurs et permettre de bénéficier immédiatement de la notoriété et des valeurs associées à cette marque.
Et le licensing va aujourd’hui bien au-delà de l’entertainment. Le sport se développe fortement, mais on voit également des marques corporate, des institutions culturelles, des musées, des villes ou des régions chercher à exploiter leur notoriété sur de nouveaux territoires. C’est précisément l’une des forces du licensing : permettre à une marque d’aller vers de nouveaux produits et de nouveaux consommateurs.
Comment éviter qu’une extension de marque ne se résume à simplement poser un logo sur un produit ?
On peut aujourd’hui mettre une licence sur quasiment tout. Dans notre jargon, on parle parfois de « logo slapping » : on colle un logo sur un produit. Mais la vraie question est : est-ce que cela fait sens ?
Un ayant droit doit se demander ce que ses consommateurs sont prêts à accepter comme extension de marque. Il faut comprendre ce que la marque signifie, les valeurs qu’elle transmet et la manière dont celles-ci peuvent être adaptées à une nouvelle catégorie de produits.
La relation n’est donc pas seulement juridique et commerciale : elle comporte une dimension créative très forte. Quand le consommateur découvre un nouveau produit et se dit naturellement : « Je ne savais pas que cette marque faisait ce type de produit », c’est quelque part un pari gagné. L’extension paraît légitime.
Les règles imposées aux licenciés ont également leur importance. Elles servent à protéger la marque, mais aussi à transmettre les codes qui ont fait son succès. En licensing, le véritable trésor de l’ayant droit reste sa marque.
Quelles sont les grandes tendances qui transforment actuellement le marché du licensing ?
Le sport reste une tendance très forte. Nous voyons également se développer le licensing alimentaire et, à l’intérieur de celui-ci, la licence d’ingrédients : deux marques alimentaires peuvent par exemple s’associer pour créer un nouveau produit intégrant le goût ou un élément caractéristique de l’une d’entre elles.
Il y a aussi tout le phénomène autour des consommateurs adultes et de leur rapport aux marques de leur enfance. On a beaucoup parlé de « kidult », avec des adultes qui reviennent vers des univers qu’ils ont connus plus jeunes. On voit maintenant apparaître ce que l’on appelle la « newstalgia » : le retour de marques anciennes qui trouvent un nouvel essor auprès du public contemporain.
Des marques comme les Bisounours ou Tetris illustrent cette capacité à réactiver un capital affectif déjà existant. Le licensing permet justement de faire revivre ces marques en les reconnectant à de nouveaux produits, de nouveaux usages et parfois de nouvelles générations.