Depuis plus de soixante ans, Panini a fait de la collection un phénomène populaire mondial. Football, sport, entertainment : derrière les albums de stickers et les cartes se trouve aussi un modèle largement construit sur les licences et une marque capable de traverser les générations.
Isabelle Fillon, directrice marketing Collectibles de Panini France, revient sur les ressorts de cette longévité, la place toujours centrale de l’objet physique et la manière dont Panini choisit les propriétés qui deviendront des collections.
Comment expliquez-vous l’attachement des collectionneurs à Panini à travers les générations ?
Il y a d’abord le rituel de la collection. Quand on est enfant, on aime collectionner et cela développe aussi tout un lien social : on échange, on discute, on négocie autour d’un thème commun qui fédère et qui passionne.
Avec le temps s’est ajoutée la nostalgie de l’enfance. Panini est aujourd’hui une marque transgénérationnelle : les collectionneurs d’hier sont devenus les parents d’aujourd’hui et ont plaisir à transmettre à leurs enfants ce moment de partage ou l’amour d’une thématique à travers une collection.
Une collection Panini accompagne aussi souvent la découverte des premières passions. Ce sont des objets que l’on conserve parce qu’il y a de l’émotion derrière. Ils deviennent des objets de mémoire, parfois associés à de grands événements que l’on n’oublie pas.
À l’heure du numérique, comment Panini réussit-il à préserver l’attachement au support physique ?
Nous avons exploré différents projets digitaux, notamment aux États-Unis, parce qu’il fallait évidemment comprendre ces nouveaux usages et ne pas risquer de passer à côté d’un nouveau modèle. Mais cela n’a pas remis en cause la place du support physique.
Dans une collection, l’échange fait partie de l’expérience. Il faut avoir des doubles, pouvoir montrer une carte ou un sticker, lui attribuer une valeur particulière et l’échanger avec d’autres collectionneurs. Cette dimension est beaucoup plus difficile à reproduire dans le digital.
Les enfants eux-mêmes continuent à nous réclamer du physique. Il y a aussi un véritable plaisir à posséder et à accumuler ces objets. Et les parents apprécient également que ces collections puissent, pendant un moment, faire décrocher leurs enfants des écrans.
Panini travaille avec certaines des licences les plus importantes au monde. Comment choisissez-vous les propriétés qui deviendront des collections ?
Il n’y a pas de réponse type. Il y a beaucoup d’expérience et des équipes passionnées qui essaient d’être connectées en permanence à ce qui se passe.
Nous avons d’un côté des licences pérennes, certaines travaillées depuis plus de cinquante ou soixante ans. Sur celles-ci, nous sommes plutôt dans une logique de continuité, même s’il faut régulièrement renégocier les droits ou faire évoluer les catégories de produits. Lorsqu’une thématique connaît une période plus difficile, nous pouvons par exemple passer du sticker à la carte ou modifier notre communication plutôt que de l’abandonner.
Et puis il y a des licences davantage liées à un événement ou à un phénomène. Là, nous faisons encore des paris. Brawl Stars en a été un : nous avons identifié un véritable phénomène dans les cours de récréation et une demande autour de cet univers.
Le Vendée Globe était un pari très différent. Ce n’était pas une licence jeunesse classique, mais il y avait des héros, un exploit humain et sportif, une aventure capable de faire rêver et de nombreux sujets permettant d’enrichir la collection, de la protection des océans à la découverte des espèces. Ce qui compte, finalement, c’est de comprendre ce qu’il y a derrière une propriété et de trouver ce que l’on pourra réellement transmettre à travers une collection Panini.