Le licensing culturel du British Museum ne se limite plus à reproduire ses collections sur des souvenirs. Un mug inspiré de la pierre de Rosette appartient encore assez clairement au merchandising de musée. Mais que se passe-t-il lorsqu’une institution crée un personnage à partir d’un objet de sa collection, le fait rencontrer les Smurfs, construit un parcours dans ses galeries, développe des produits liés à l’accessibilité et déploie ses partenariats à l’international ? Le British Museum montre comment le licensing peut progressivement dépasser la boutique de souvenirs pour devenir un outil plus large de gestion de marque.
Le changement est désormais formulé explicitement par l’institution.
Dans un entretien publié le 18 septembre par License Global, Craig Bendle, Licensing Director du British Museum, explique que le licensing devient une composante de plus en plus stratégique du programme commercial. Au cours des trois dernières années, le musée est passé, selon lui, d’une priorité donnée aux consumer products traditionnels à des partenariats cherchant davantage à construire des histoires, des expériences et de l’engagement auprès d’audiences internationales.
Cette évolution s’appuie sur un programme déjà largement structuré.
Le site officiel du British Museum présente une activité de product licensing disponible en Asie, Australasie, Amérique du Nord et Europe, couvrant notamment mode, maison, bijoux ou papeterie. L’institution intervient auprès de ses partenaires sur la consultation des collections, le développement produit et les campagnes et précise que les profits générés reviennent au musée.
Le produit reste donc important. Mais il n’est plus nécessairement le seul point de départ du programme.
Licensing culturel : du produit au récit
Le merchandising traditionnel d’un musée est souvent directement lié à la visite : reproduction, carte postale, livre ou objet permettant d’en prolonger le souvenir.
Le licensing change d’échelle lorsqu’un élément du patrimoine devient aussi la matière première d’un récit, d’un usage, d’une collaboration ou d’une expérience capable d’exister loin de l’institution elle-même.
Craig Bendle formulait déjà cette logique en 2024. Il décrivait le programme comme story driven, créatif, collaboratif, mondial et commercial et parlait explicitement de brand extension.
Deux ans plus tard, la stratégie est devenue encore plus lisible.
Bastet : créer un actif narratif à partir de la collection
Le cas Bastet en constitue probablement la manifestation la plus claire.
Le personnage est inspiré du Gayer-Anderson Cat, célèbre sculpture de la collection égyptienne. Dès 2024, le British Museum le présentait explicitement comme une nouvelle character IP, déjà expérimentée au musée et en Chine avant un développement plus international.
L’objectif annoncé était de proposer aux jeunes, aux enfants et aux familles un point d’entrée plus accessible vers les histoires des collections.
Le développement ne s’est pas limité à reproduire le chat sur des produits. Le musée et ses partenaires ont construit autour de Bastet un personnage, un langage graphique, une histoire et un Master Style Guide permettant d’en organiser les différentes expressions.
Le British Museum ne concède donc plus uniquement la reproduction d’un objet.
Il développe à partir de son patrimoine un nouvel actif narratif et graphique susceptible de vivre dans plusieurs formats et catégories.
Avec les Smurfs, le produit devient expérience
La collaboration Smurfs x Bastet pousse cette logique encore plus loin.
Pour le Smurfy Summer 2026, le British Museum a réuni Bastet et les personnages créés par Peyo dans une histoire originale construite autour des galeries du musée.
Le programme associe une collection de produits à un parcours familial, des activités temporaires et des événements saisonniers.
La boutique officielle développe elle-même le récit : Bastet et les Smurfs parcourent le musée à la recherche du Crystal of Eternity avant que Gargamel ne s’en empare. Des produits mettent les personnages en relation avec l’Égypte ancienne, la Grèce ou d’autres références des collections.
C’est précisément ce que Craig Bendle décrit aujourd’hui lorsqu’il affirme que, pour les jeunes générations, les produits seuls ne suffisent plus.
Le musée réfléchit désormais à la manière dont un partenariat peut vivre simultanément sur des points de contact physiques, numériques et sociaux, à travers parcours interactifs, storytelling de personnages ou campagnes digitales.
La marchandise reste présente.
Elle devient cependant l’une des expressions d’un ensemble plus large.
Le patrimoine peut aussi produire de nouveaux usages
Toutes les extensions ne relèvent pas du divertissement.
Le British Museum a récemment travaillé avec Bergh Special Products sur une collection de protections de rayons pour fauteuils roulants inspirées d’objets et d’œuvres de ses collections. Craig Bendle cite lui-même ce partenariat comme exemple d’un licensing associant design culturel et bénéfice d’accessibilité.
Le principe est très différent du souvenir de musée.
Le patrimoine visuel est appliqué à un objet fonctionnel du quotidien, susceptible d’être utilisé sans qu’aucune visite à Londres ne soit nécessaire.
C’est une dimension particulièrement intéressante du brand licensing : la relation avec l’institution peut désormais naître dans des contextes qui ne sont pas ceux du musée lui-même.
L’internationalisation change également la nature du programme
Cette évolution est particulièrement avancée en Asie.
Le British Museum cite Alfilo Brands parmi ses partenaires importants. Alfilo est notamment présenté comme licencié exclusif du British Museum en Grande Chine et développe des programmes associant produits, distribution et expériences commerciales.
Le programme chinois a déjà permis de développer de nombreux produits, collaborations, canaux digitaux et pop-up stores.
Pour Craig Bendle, la croissance du British Museum en Asie constitue précisément l’une des preuves que le licensing permet d’étendre la portée du musée bien au-delà de ses murs.
La logique internationale ne consiste donc plus simplement à expédier davantage de souvenirs.
Elle permet au nom, aux collections et aux récits du British Museum de créer des points de contact auprès de publics qui peuvent ne jamais avoir encore visité Londres.
La Gen Z oblige à penser autrement que par catégories
Cette extension vise également de nouveaux publics.
Craig Bendle considère les Millennials comme une audience importante pour la maison, le gifting et les produits valorisant artisanat et patrimoine. Il décrit en revanche Gen Z comme l’une des principales opportunités de croissance, avec une approche différente : créer des points d’entrée dans les histoires du musée plutôt que présumer que l’objet acheté constitue le premier contact.
Les jeunes publics découvrent désormais des univers culturels par des contenus, des communautés et des expériences avant de devenir éventuellement consommateurs.
Analyse de l’Institut : dans cette logique, le licensing ne sert plus seulement à monétiser une audience qui connaît déjà le musée. Il peut aussi contribuer à acquérir et familiariser de nouvelles audiences avec son univers.
Personnage, expérience ou collaboration peuvent alors précéder le produit.
Huit millions d’objets ne constituent pas huit millions de licences possibles
Le British Museum conserve environ huit millions d’objets couvrant une part considérable de l’histoire humaine.
Cette profondeur offre une quantité exceptionnelle de matières visuelles, de récits, de périodes et de cultures.
Mais elle rend aussi la sélection plus sensible.
Craig Bendle explique que les partenariats ne sont pas examinés sous le seul angle commercial. Le musée dit rechercher des acteurs capables de respecter storytelling, créativité et éducation et considère que les produits doivent être respectueux, précis et apporter une véritable valeur culturelle.
Cette exigence constitue une frontière essentielle entre exploiter un patrimoine et l’utiliser comme simple banque d’images.
Un objet archéologique peut posséder un contexte religieux, funéraire, historique ou politique que son exploitation commerciale ne peut ignorer.
Plus le programme s’étend, plus cette capacité de sélection devient importante.
Le contrôle est constitutif de la marque
Le British Museum dispose précisément de plusieurs niveaux de contrôle de ses actifs.
Une entreprise souhaitant utiliser commercialement son logo doit déjà disposer d’un accord principal avec le musée et demander une autorisation spécifique couvrant notamment les produits ou supports concernés, la durée et le territoire. Les conditions prévoient également des mécanismes d’approbation et des exigences relatives à la qualité et à la réputation de l’institution.
Les images de la collection obéissent à un autre régime. De nombreuses images mises à disposition pour des usages non commerciaux relèvent d’une licence CC BY-NC-SA 4.0, tandis que les utilisations commerciales doivent passer par le service British Museum Images.
Le musée propose séparément un service commercial portant sur ses images, vidéos et données 3D.
Le programme culturel n’est donc pas un droit général d’utiliser « le patrimoine du British Museum ».
Il repose précisément sur la sélection des actifs, des partenaires, des contextes et des droits qui peuvent être exploités.
Jusqu’où étendre une institution sans banaliser son patrimoine ?
C’est le principal risque de cette évolution.
Plus le British Museum multiplie catégories, territoires, personnages, expériences et partenariats, plus il augmente ses possibilités de toucher de nouveaux publics.
Mais il augmente également le nombre de contextes dans lesquels son nom et ses collections doivent rester cohérents.
La réussite d’une telle stratégie ne peut donc pas être mesurée uniquement au nombre de licences signées.
Les documents publics consultés ne permettent pas d’isoler de manière suffisamment précise un chiffre de revenu attribuable au seul programme de licensing.
Le British Museum affirme en revanche que les profits générés par son programme de product licensing reviennent au musée.
L’enjeu économique existe donc, sans que sa performance précise puisse être quantifiée ici.
Quand un musée fonctionne-t-il comme une marque ?
Probablement lorsqu’il cesse de considérer sa boutique comme son seul point de contact commercial.
Le British Museum continue évidemment de vendre produits, livres et souvenirs. Mais il gère désormais simultanément son nom, sa collection, ses images, une character IP comme Bastet, des collaborations avec d’autres univers, des expériences et des partenaires internationaux.
Le patrimoine devient ainsi une plateforme d’expression.
Cela ne transforme pas le British Museum en marque commerciale ordinaire. L’institution est à la fois un organisme public non ministériel britannique et une exempt charity, investie d’une mission culturelle et de responsabilités envers ses collections.
C’est justement ce qui rend son programme particulièrement intéressant.
Le licensing culturel ne consiste donc pas simplement à vendre davantage d’objets. Il devient une stratégie de marque lorsque chaque produit, collaboration ou expérience participe à décider où, comment et auprès de qui une institution veut faire vivre son patrimoine.
Sources
- British Museum — Product Licensing : programme mondial en Asie, Australasie, Amérique du Nord et Europe ; catégories ; accompagnement des partenaires ; profits reversés au musée.
Consulter la page officielle Licensing - License Global / Craig Bendle, 18 septembre 2026 : évolution du programme depuis trois ans, passage des consumer products vers histoires, expériences et engagement global ; Gen Z ; accessibilité ; Bergh Special Products ; stratégie physique, digitale et sociale.
Lire l’entretien 2026 - License Global / Craig Bendle, 19 août 2024 : programme story driven, logique de brand extension, plus de huit millions d’objets et lancement international de Bastet comme character IP.
Lire l’entretien 2024 - British Museum Shop — Smurfs x Bastet : collection 2026, Smurfy Summer, parcours familial, activités, événements et narration autour du Crystal of Eternity.
Voir la collection Smurfs x Bastet - Bergh Special Products / License Global : collaboration officielle sur des protections de rayons pour fauteuils roulants inspirées des collections du British Museum.
- Alfilo Brands / International Licensing Organisation : Alfilo comme licencié exclusif du British Museum en Grande Chine.
- British Museum — Using the logo : autorisation commerciale conditionnée à un accord principal, durée, territoire et cadre d’utilisation.
Consulter les règles d’utilisation du logo - British Museum — Images and photography / Copyright and permissions : distinction entre usages non commerciaux et licences commerciales via British Museum Images ; régime des contenus et données 3D.
Consulter les règles relatives aux images - British Museum — Governance : statut d’exempt charity et de non-departmental public body.
Consulter la gouvernance du British Museum