Les marques publiques disposent parfois d’un avantage que beaucoup d’entreprises rêveraient de posséder : une histoire centenaire, des symboles immédiatement identifiables, des archives considérables et un capital affectif construit sur plusieurs générations. Longtemps sous-exploité, ce patrimoine immatériel devient aujourd’hui un véritable territoire de développement pour le licensing. Et les chiffres commencent à le démontrer.
Une marque commerciale peut disparaître avec son entreprise. Une institution, un musée, une ville ou un monument possède une temporalité différente.
Le Louvre traverse les siècles. Le métro londonien fait partie de l’imaginaire collectif depuis plus de cent ans. Les collections du Victoria & Albert Museum racontent 5000 ans de création. Certaines villes disposent d’un nom connu bien au-delà de leurs frontières et associé spontanément à un imaginaire, une architecture, un art de vivre ou un savoir-faire.
Ces actifs ont longtemps été considérés essentiellement sous l’angle patrimonial : il fallait les conserver, les protéger et en contrôler l’usage.
Ils sont désormais aussi regardés comme des marques capables de produire de nouvelles expériences, des collaborations et des produits.
Et le mouvement s’accélère.
Marques publiques : le licensing du patrimoine n’est plus marginal
En 2023, lorsqu’était publiée la première version de cet article, le potentiel des marques patrimoniales apparaissait déjà considérable mais demeurait relativement discret face aux mastodontes du divertissement, du sport ou de la mode.
Depuis, les chiffres sont devenus beaucoup plus significatifs.
Selon Licensing International, les ventes mondiales de produits et services sous licence ont atteint 369,6 milliards de dollars en 2024, en progression de 3,7 %. Mais surtout, cette année-là, la catégorie Non-Profit a enregistré la plus forte croissance de toutes les catégories de propriétés étudiées : +16,8 %.
La tendance générale s’est encore renforcée en 2025 : le marché mondial du licensing a atteint 389,8 milliards de dollars, soit une nouvelle hausse de 5,45 %, supérieure à celle du commerce de détail mondial. Licensing International souligne notamment le rôle de la nostalgie, du besoin de repères et des expériences partagées dans l’attachement des consommateurs aux propriétés sous licence.
C’est précisément sur ce terrain que les marques patrimoniales disposent d’un avantage difficilement reproductible.
Elles n’ont pas besoin d’inventer une histoire.
Elles en ont déjà une.
Quand les archives deviennent une bibliothèque de création
Le développement de ces marques ne consiste plus à apposer un logo de musée sur un mug ou le nom d’une ville sur un tee-shirt.
Les programmes les plus avancés considèrent désormais leurs collections, leurs bâtiments, leurs objets, leurs affiches, leurs typographies et leurs archives comme une véritable bibliothèque créative.
Le Victoria & Albert Museum en fournit une illustration particulièrement aboutie. Son programme international de licensing compte aujourd’hui plus de 85 licenciés et exploite comme source d’inspiration cinq millénaires de collections consacrées aux arts et au design. L’institution accompagne directement ses partenaires dans la recherche documentaire et le développement créatif des produits.
Même logique au Van Gogh Museum d’Amsterdam. En 2025, le musée a notamment collaboré avec **LEGO autour des **Tournesols et avec la marque japonaise de streetwear BAPE. Son rapport annuel présente explicitement le licensing et les partenariats comme des outils contribuant à la fois à sa mission culturelle et à sa résilience financière.
L’intérêt est évident : une œuvre du XIXe siècle peut rencontrer le streetwear japonais, une collection scientifique devenir un univers décoratif ou une archive graphique vieille d’un siècle inspirer une collection contemporaine.
Le patrimoine cesse alors d’être seulement conservé. Il est réinterprété.
Pokémon au musée : quand deux patrimoines se rencontrent
L’un des exemples les plus révélateurs de cette évolution est probablement la collaboration organisée en 2026 entre Pokémon et le Natural History Museum de Londres.
Le rapprochement pouvait sembler improbable. Il était au contraire particulièrement cohérent : deux univers structurés autour des espèces, de leur évolution, de leur environnement et de leur représentation.
Les équipes ont puisé dans l’architecture du musée, ses plafonds botaniques, ses illustrations naturalistes et ses archives pour concevoir une gamme spécifique de vêtements, papeterie, accessoires, affiches et objets de collection.
Le succès a été immédiat : les créneaux du pop-up organisé de janvier à avril 2026 avaient tous été réservés. Le musée précise également que les bénéfices réalisés dans ses boutiques contribuent au financement de sa mission scientifique et de ses quelque 400 chercheurs.
Nous ne sommes plus vraiment dans le « produit souvenir », nous sommes dans la collaboration de marques. La différence est essentielle.
Les territoires deviennent eux aussi des portefeuilles de marques
Les villes et institutions territoriales suivent une évolution similaire.
Transport for London exploite depuis plusieurs années l’extraordinaire patrimoine graphique constitué autour de l’Underground : cocarde, plan du métro, typographie, signalétique et archives publicitaires. L’organisation dispose d’un véritable programme de licences et de collaborations couvrant notamment mode, édition, cadeaux, jeux et objets de collection. Elle travaille aussi séparément la licence de ses cartes, logos et autres actifs de propriété intellectuelle.
En France, la Ville de Lyon exploite aujourd’hui trois marques dans le cadre de son programme officiel : Ville de Lyon, Fête des Lumières et Parc de la Tête d’Or. Les produits développés vont de la gastronomie au textile, en passant par la décoration ou les accessoires. La collectivité indique explicitement que les revenus générés par ce programme participent au budget municipal tout en contribuant au rayonnement des savoir-faire locaux.
Le changement de perspective est considérable. Une ville ne possède plus nécessairement une marque. Elle peut gérer un portefeuille d’actifs : son nom, ses monuments, ses événements, ses institutions, ses lieux emblématiques ou certaines expressions graphiques de son identité. À condition, naturellement, que les droits correspondants existent et soient correctement protégés.
Quand une marque publique devient un véritable actif financier
Dans certains cas, le changement d’échelle est spectaculaire.
Le Louvre constitue probablement l’exemple français le plus emblématique.
La licence accordée pour l’utilisation de la marque Louvre Abou Dhabi représente plusieurs centaines de millions d’euros. Selon la Cour des comptes, le musée avait reçu 467,5 millions d’euros à fin 2024 au titre de cette licence et de son extension. Une partie de ces ressources alimente son fonds de dotation et une autre peut contribuer à ses investissements de long terme.
Un rapport parlementaire publié en 2025 cite d’ailleurs le Louvre, mais également Versailles, Chambord ou le Mont-Saint-Michel, pour souligner l’importance croissante de la professionnalisation de la gestion des marques et de l’image des grands établissements publics culturels.
À cette échelle, parler de « merchandising » serait évidemment très réducteur. Il s’agit de gestion et de valorisation de patrimoine immatériel.
Mais une marque publique ne se gère pas exactement comme une marque privée
L’année 2025 a également apporté en France une décision juridique particulièrement intéressante.
Le tribunal administratif d’Orléans s’est prononcé sur la marque Vendôme, dont la commune avait accordé l’utilisation à Louis Vuitton pour certaines catégories de produits.
Le jugement du 24 septembre 2025 considère qu’une marque déposée par une commune constitue un élément de son patrimoine immatériel relevant de son domaine privé. La collectivité peut donc en permettre l’exploitation commerciale. Mais le tribunal a annulé la délibération concernée parce que le prix de 10 000 euros fixé pour cette exploitation pendant dix ans n’était pas suffisamment justifié. La décision est importante, car elle ne dit pas seulement qu’une collectivité peut posséder une marque. Elle rappelle qu’elle doit aussi être capable de l’évaluer, de justifier les conditions de son exploitation et d’en assurer une bonne gestion.
Autrement dit : protéger une marque publique ne suffit plus.
Il faut savoir la piloter.
La rareté devient un avantage
Dans un marché saturé de nouveaux noms, nouveaux logos, nouveaux personnages et nouvelles propriétés intellectuelles, les marques patrimoniales possèdent finalement un luxe exceptionnel : elles n’ont pas besoin de fabriquer leur authenticité.
Un musée possède ses collections.
Une ville possède son histoire.
Un réseau de transport possède son architecture graphique.
Un monument possède sa silhouette.
Une institution possède parfois plusieurs siècles d’archives.
Cette profondeur leur permet de répondre simultanément à plusieurs attentes : recherche d’authenticité, attachement local, transmission culturelle, nostalgie, esthétique et désir de consommation plus signifiante.
Mais cette éternité apparente ne doit pas conduire à l’immobilisme. Une marque patrimoniale qui ne serait que protégée finirait par devenir invisible.
Une marque patrimoniale intelligemment licenciée peut au contraire traverser les générations, changer de supports, dialoguer avec de nouveaux créateurs et pénétrer des univers auxquels ses fondateurs n’auraient jamais pensé.
Les marques publiques ne sont donc peut-être pas éternelles par nature.
Elles peuvent le devenir par leur capacité à se réinventer sans jamais renier ce qui les rend uniques.
Sources
- Licensing International, 20 mai 2025, Licensing International’s 2025 Global Study Shows Licensing Industry Reached $369.6 Billion. Source du montant de 369,6 Md$ en 2024 et de la croissance de 3,7 %.
Consulter l’étude 2025 de Licensing International - License Global, 20 mai 2025, Licensing Industry Valued at $369.6 Billion. C’est la source publique qui donne le détail de la progression Non-Profit : +16,8 % en 2024 à partir de l’étude Licensing International.
Consulter l’article de License Global - Licensing International, 19 mai 2026, 2026 Global Study Shows Licensing Industry’s Continued Growth, Reaching $389.8 Billion in Sales. Source des 389,8 Md$ en 2025, de la croissance de 5,45 %, et des tendances liées notamment à la nostalgie et aux expériences de marque partagées.
Consulter l’étude 2026 de Licensing International - Victoria & Albert Museum, Brand Licensing. Source des plus de 85 licenciés, de la présence internationale du programme et de l’utilisation des 5 000 ans de collections comme matériau créatif.
V&A – Brand Licensing - Van Gogh Museum, Annual Report 2025, publié en 2026. Le musée y présente explicitement ses activités de licensing et de partenariats, notamment LEGO et BAPE, et explique leur contribution à ses objectifs commerciaux, éducatifs et à sa résilience financière.
La collaboration LEGO est également documentée directement par The LEGO Group, 28 janvier 2025.
Communiqué officiel LEGO × Van Gogh Museum - Natural History Museum, Londres, 7 janvier 2026, Pokémon x Natural History Museum Reveal “Pokécology” theme and products for sold-out Pop-Up. Source concernant la collaboration Pokémon, le concept « Pokécology » et le caractère sold-out du pop-up.
Communiqué du Natural History Museum - Transport for London, How to license the TfL brand. Source officielle concernant l’exploitation sous licence de la propriété intellectuelle de TfL, ses produits, son programme éditorial, ses cartes et son processus d’approbation.
TfL – How to license the TfL brand - Ville de Lyon, Les marques sous licence Ville de Lyon et site officiel des licences. La Ville confirme l’exploitation de Ville de Lyon, Parc de la Tête d’Or et Fête des Lumières, ainsi que les objectifs de valorisation économique et patrimoniale. Le site précise que les revenus du programme participent au budget de la Ville.
Ville de Lyon – Les marques sous licence - Cour des comptes, 6 novembre 2025, Le Fonds de dotation du musée du Louvre. Source de référence pour le Louvre Abou Dhabi : à fin 2024, le Louvre avait perçu 467,5 M€, dont 302,5 M€ au titre de la licence 2007-2037 et 165 M€ au titre de son extension jusqu’en 2047.
Rapport de la Cour des comptes - Assemblée nationale, Avis sur le projet de loi de finances pour 2026 – Patrimoines. Le rapport souligne que les licences de marques constituent des ressources significatives nécessitant une professionnalisation avancée et cite notamment le Louvre, Versailles, Chambord et le Mont-Saint-Michel.
Consulter l’avis de l’Assemblée nationale - Tribunal administratif d’Orléans, décision du 24 septembre 2025, n° 2102661, et communiqué du 9 octobre 2025, affaire Vendôme, notre patrimoine. Le tribunal qualifie la marque « Vendôme » d’élément du patrimoine immatériel de la commune et annule la délibération notamment faute de justification suffisante du montant de 10 000 € retenu pour dix ans.
Communiqué du Tribunal administratif d’Orléans