Les enseignes ne se contentent plus de vendre les produits des marques. Elles leur vendent désormais de la visibilité, des audiences, de la donnée et la possibilité de mesurer directement l’effet d’une campagne sur les achats. En France, le retail media devient progressivement un marché publicitaire à part entière.
Longtemps, la relation entre une marque et un distributeur pouvait se résumer à quelques grandes questions : référencement, prix, promotion, emplacement en rayon. Une autre s’y ajoute désormais : combien coûte l’accès à l’audience du distributeur ?
Le développement du retail media transforme les enseignes en régies publicitaires. Résultats sponsorisés sur leurs moteurs de recherche, bannières sur leurs sites, campagnes utilisant leurs données clients, écrans en magasin : les retailers disposent d’inventaires publicitaires d’autant plus attractifs qu’ils sont situés à proximité immédiate de l’acte d’achat. Et les investissements suivent.
775 millions d’euros en six mois en France
Selon le 36e Observatoire de l’e-pub publié par le SRI et l’UDECAM et réalisé par Oliver Wyman, le retail media a représenté 775 millions d’euros de recettes publicitaires en France au premier semestre 2026. Cela correspond à 12 % du marché français de la publicité digitale et à une croissance de 18 % en un an.
La dynamique est principalement portée par le retail search : les liens sponsorisés proposés lorsqu’un consommateur effectue une recherche sur un site ou une application marchande. Ce segment a progressé de 24 % et représente près de 77 % des revenus du retail media français.
À l’échelle européenne, IAB Europe estime que les investissements en retail media ont atteint 13,3 milliards d’euros en 2025, soit une progression de 16,7 %, et représentent désormais plus de 10 % des dépenses publicitaires digitales du continent.
Ce qui ressemblait encore il y a quelques années à un prolongement de la promotion commerciale devient donc une catégorie média en tant que telle.
Pourquoi les distributeurs disposent d’un avantage particulier
Le retail media repose sur un actif extrêmement recherché : la donnée transactionnelle. Un média peut connaître l’exposition d’un individu à une publicité. Un distributeur peut, dans certaines conditions et selon les données dont il dispose, rapprocher cette exposition d’un comportement d’achat. C’est cette capacité à relier communication et transaction qui rend le modèle particulièrement attractif pour les annonceurs.
À l’heure où le suivi des internautes est davantage encadré et où les données propriétaires — les first-party data — deviennent stratégiques, les programmes de fidélité, historiques d’achats et comportements de navigation des retailers prennent une nouvelle valeur.
Le distributeur n’est plus seulement celui qui possède le rayon. Il possède aussi une partie de la connaissance du consommateur.
Carrefour construit sa propre puissance média
Le cas de Carrefour illustre bien ce changement de métier.
Le groupe avait lancé Carrefour Links avant de créer en 2023 avec Publicis la société Unlimitail, spécialisée dans le retail media.
Dans son document d’enregistrement universel 2025, Carrefour indique qu’Unlimitail travaille désormais avec 35 partenaires dans 21 pays, représentant 200 millions de clients et près de 120 sites. Le groupe revendique également, via cette activité, 40 % du marché du retail media alimentaire en France. Ces dernières données proviennent de Carrefour et doivent donc être considérées comme des chiffres communiqués par l’entreprise elle-même.
Le modèle s’étend parallèlement au commerce physique.
En mai 2026, Carrefour, Carmila, JCDecaux et Unlimitail ont annoncé le développement d’une offre couvrant plus de 300 sites et 900 écrans digitaux installés notamment dans et autour des galeries commerciales. Le retail media commence ainsi à sortir de l’écran du smartphone ou de l’ordinateur pour rejoindre le magasin.
Le magasin devient lui aussi un inventaire publicitaire
Cette évolution est importante. Pendant longtemps, le digital avait l’avantage de la mesure tandis que le magasin disposait de l’audience et de la proximité avec l’achat. Le développement des écrans connectés, des programmes de fidélité et des outils d’attribution cherche désormais à réunir les deux.
Unlimitail a par exemple indiqué début 2026 avoir analysé 2 700 campagnes afin de rapprocher l’exposition à des campagnes digitales des ventes effectuées ensuite dans les magasins Carrefour par les clients identifiés au travers du programme de fidélité. Le magasin physique peut ainsi progressivement devenir un média mesurable, au même titre que certaines plateformes numériques.
Reste un problème : comparer les performances
Cette croissance rapide comporte néanmoins une faiblesse : chaque enseigne peut développer ses propres indicateurs, fenêtres d’attribution et méthodes de calcul. Comparer deux réseaux de retail media devient alors difficile.
Le sujet est suffisamment important pour qu’IAB Europe ait publié en janvier 2026 une nouvelle version de ses standards de mesure du commerce et du retail media. L’objectif consiste notamment à harmoniser les définitions relatives aux ventes, à l’attribution et aux différentes étapes de mesure de la performance.
L’organisation considère encore en 2026 que la fragmentation de la mesure constitue l’un des principaux freins au développement du marché.
Un nouveau rapport de force entre marques et distributeurs
Le développement du retail media pose enfin une question plus stratégique.
Un distributeur peut aujourd’hui cumuler plusieurs fonctions : distributeur du produit, détenteur de la donnée client, moteur de recherche interne, plateforme publicitaire et outil de mesure de la performance. Pour les marques, l’intérêt est évident : communiquer au plus près de l’achat et disposer d’indicateurs directement liés aux ventes. Mais plus les investissements se déplacent vers ces environnements, plus la visibilité d’une marque peut dépendre des plateformes de distribution elles-mêmes. L’enjeu ne consiste donc plus uniquement à obtenir le meilleur emplacement dans le rayon physique.
Il s’agit aussi, désormais, d’obtenir le meilleur emplacement dans le rayon numérique.
Sources
- SRI / UDECAM / Oliver Wyman, 9 juillet 2026, 36e Observatoire de l’e-pub. Consulter l’Observatoire
- IAB Europe, 7 juillet 2026, AdEx Benchmark 2025 Report. Consulter les données européennes
- Carrefour, document d’enregistrement universel 2025, données relatives à Unlimitail.
- JCDecaux, Carrefour, Carmila et Unlimitail, 4 mai 2026, annonce de l’offre de retail media physique. Consulter le communiqué
- IAB Europe, 22 janvier 2026, standards européens de mesure du Commerce/Retail Media V2.1.