Le city branding de Turin entre dans une nouvelle phase : celle du licensing. Quelques semaines après avoir dévoilé sa nouvelle identité « torino: », la Ville de Turin a engagé une deuxième étape : transformer son City Brand en produits et en collaborations commerciales. Une évolution qui illustre le passage d’une logique de communication territoriale à une véritable stratégie de marque.
Il ne s’agit, à première vue, que de deux points.
Dévoilé en 2026, le nouveau City Brand de Turin repose sur un dispositif graphique particulièrement minimaliste : le nom de la ville, écrit en minuscules, suivi de deux points. « torino: » se présente ainsi moins comme une signature définitive que comme le début d’une phrase que chacun est invité à poursuivre.
Derrière cette simplicité apparente se trouve pourtant une démarche engagée dès 2023. La Ville a d’abord mené un travail d’analyse et de consultation associant habitants, étudiants, touristes, entreprises, institutions et autres acteurs du territoire. Un protocole d’entente a ensuite réuni la Ville de Turin, la Métropole, la Chambre de commerce, l’Université, le Politecnico, la Fondazione CRT et la Fondazione Compagnia di San Paolo autour du projet.
En 2025, une consultation européenne ayant reçu 33 propositions a conduit à la sélection du studio milanais Leftloft pour accompagner la création de l’identité, son positionnement et son déploiement.
Une marque conçue comme un début plutôt qu’une conclusion
Le résultat rompt volontairement avec l’accumulation de symboles auxquels le marketing territorial a longtemps été habitué.
Les deux points deviennent le principe même du système de marque. Turin se présente comme une ville dans laquelle quelque chose peut commencer : une étude, une carrière, une entreprise, un voyage ou un projet de vie.
Cette idée se retrouve dans le positionnement « inizia la tua storia » – « commence ton histoire ».
Le dispositif graphique puise également dans le patrimoine local. La typographie s’inspire du caractère Romano de la Fonderia Nebiolo, entreprise typographique turinoise active de 1880 à 1993. Le noir et blanc du logotype est complété par des dégradés réinterprétant le jaune et le bleu institutionnels de la ville.
Mais l’intérêt stratégique de « torino: » réside surtout dans sa capacité à être complété.
Le signe n’est pas seulement destiné à identifier la municipalité. La Ville le présente comme un outil de communication pouvant être partagé avec les entreprises, associations et institutions qui se reconnaissent dans le territoire.
Autrement dit, Turin n’a pas seulement cherché à créer un nouveau logo. Elle a tenté de construire un langage de marque suffisamment ouvert pour être approprié par un écosystème.
Du city branding au licensing en deux mois
C’est ici que le cas turinois devient particulièrement intéressant.
Le City Brand a été révélé au public au printemps 2026, notamment à travers la campagne « mille facce, una città » et une présentation au Salon international du livre de Turin.
Dès le 15 juillet, la Ville lançait une manifestation d’intérêt afin d’identifier des opérateurs susceptibles de devenir licenciataire officiel de « torino: ».
Le passage du branding au licensing a donc été particulièrement rapide.
La Ville a déposé le 30 avril 2026 une demande d’enregistrement de la marque « torino: » auprès de l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi. Elle en demeure propriétaire.
Le dispositif de licensing envisagé est pour l’instant expérimental. Turin recherche un opérateur spécialisé auquel pourrait être confiée, pendant douze mois au maximum et sans aller au-delà du 31 décembre 2027, la gestion intégrée du merchandising officiel sous la forme d’une licence non exclusive.
Le licenciataire travaillerait à ses propres risques et devrait prendre en charge l’ensemble de la chaîne : définition des gammes, production ou sous-traitance, distribution et commercialisation.
Le projet dépasse cependant la simple création de souvenirs portant le logo de la ville.
Le merchandising comme prolongement du positionnement
Le cahier des charges demande au futur opérateur de rechercher et développer des produits cohérents avec le « DNA » défini pour la marque : qualité de vie, savoir-faire, innovation, ouverture et rapport à la nature.
Plus significatif encore, la Ville prévoit explicitement le développement de partenariats avec des entreprises d’excellence, des designers et des « brand ambassadors » du territoire afin de créer des lignes de produits co-brandées.
Cette orientation change la nature du projet.
Apposer « torino: » sur un tee-shirt ou un mug relèverait essentiellement du merchandising touristique. Associer la marque à des entreprises, designers ou savoir-faire turinois sélectionnés permet potentiellement d’aller plus loin : les produits deviennent eux-mêmes des supports du positionnement territorial.
Le licensing cesse alors d’être une exploitation dérivée de l’identité graphique. Il devient l’un des outils susceptibles de la rendre tangible.
Une ville peut-elle fonctionner comme une marque ?
Le projet turinois pose ainsi une question plus large.
Pendant longtemps, le city branding a principalement consisté à créer une identité visuelle, une signature et des campagnes destinées à améliorer l’attractivité touristique ou économique d’un territoire.
Le développement du licensing introduit une autre logique : celle de l’extension de marque.
Une marque territoriale peut désormais être pensée comme un actif susceptible de circuler sur des produits, de rencontrer d’autres marques et d’être diffusé par des entreprises qui deviennent elles-mêmes des vecteurs de son identité.
Le mouvement impose toutefois une exigence supplémentaire.
Plus une marque territoriale est ouverte, plus la cohérence de ses usages devient déterminante. Le choix des produits, leur qualité, leur distribution, les partenaires retenus et les collaborations autorisées contribuent tous à construire — ou à affaiblir — le positionnement initial.
Le futur programme « torino: » sera donc intéressant à observer précisément sur ce point : sa capacité à traduire les principes définis par le branding en objets suffisamment désirables et cohérents pour porter la marque au-delà des campagnes de communication.
Les deux points ouvrent aussi une stratégie
Turin n’en est encore qu’au début de l’expérience. La procédure engagée durant l’été 2026 est exploratoire et la Ville précise elle-même qu’elle ne constitue pas un engagement à attribuer la licence.
Il serait donc prématuré de juger les résultats commerciaux d’un programme qui n’est pas encore déployé.
Mais la chronologie est déjà révélatrice.
Analyse du territoire. Définition d’un positionnement. Création d’une identité. Protection de la marque. Déploiement auprès de la population. Puis licensing, produits et collaborations.
Avec « torino: », le merchandising n’arrive pas nécessairement à la fin de l’histoire.
Il pourrait justement en écrire la suite.